2016. ПРОГНОЗЫ

Авторынок

Продажи новых машин буксуют на дне

Уходящий 2015 год стал одним из самых слабых для российского авторынка. Объем продаж новых автомобилей за год сократился более чем на треть. По данным Ассоциации Европейского бизнеса за первые 11 месяцев года в России было продано только 1,45 млн легковых и легких коммерческих автомобилей против 2,22 млн год назад. 

Конечно, отрицательную рыночную динамику можно списать на последствия падения доходов населения и снижения курса рубля, но это будет верно лишь отчасти. Негативный тренд на российском авторынке наметился еще в 2013 году, и с тех пор продажи новых авто падают. Из-за этого с российского рынка даже ушло несколько зарубежных игроков. Например, американская General Motors в марте объявила о прекращении производства для России автомобилей Opel и части моделей Chevrolet. Ее примеру последовала японская Honda. 

На фоне падения российского авторынка различные игроки выбрали разные стратегии. Некоторые предпочли уйти, вторые – попытались почти полностью переложить издержки, связанные с девальвацией рубля, на покупателей и сократили объемы продаж, а третьи проводили более осторожную политику в отношении роста цен, благодаря чему смогли поддержать рыночную долю 

Аналитик Сбербанк CIB Игорь Васильев
Игорь Васильев
Аналитик Сбербанк CIB

Такой же выбор ждет автопроизводителей и в следующем году, поскольку в случае дальнейшего ухудшения макроэкономической ситуации, падение рынка может продолжиться.

ЛИДЕРЫ И НОВИНКИ

Эксперты PwC ожидают, что дальнейшее развитие российского автомобильного рынка пойдет по одному из трех сценариев. В пессимистичном варианте ожидается продолжение падения, в базовом и оптимистичном – небольшое восстановление либо стагнация рынка, рассказал руководитель отдела корпоративных финансов PwC в России Олег Малышев. Возобновления рынка до уровней 2010-2012 годов в обозримой перспективе пока не ожидает никто.

В условиях кризиса выросла доля продаж автомобилей малого (В) класса, в ближайшее время, скорее всего, не изменится спрос на автомобили премиального класса, а также на автомобили недорого сегмента. На среднеразмерные автомобили, вероятнее всего, спрос будет отложен до лучших времен

Руководитель отдела корпоративных финансов, PwC в России Олег Малышев
Олег Малышев
Руководитель отдела корпоративных финансов, PwC в России
 

В таких условиях главным фактором при выборе автомобиля по-прежнему будет его стоимость. Самыми популярными останутся автомобили В-класса и тройка лидеров, скорее всего, не изменится. Лидерство сохранит альянс "АвтоВАЗ"-Renault-Nissan, на втором месте останутся Hyundai-KIA, на третьем – Volkswagen. 

Для сохранения лидерства альянс "АвтоВАЗ"-Renault-Nissan попытается привлечь внимание покупателей в следующем году новыми моделями - Lada XRay и XRay Cross, а его партнер Renault предложит семиместный кроссовер Duster. 

Hyundai обновит свой популярный Solaris и представит еще ряд новых моделей.  

Skoda  осенью будущего года представит публике семиместный внедорожник Snowman и обновит модель Octavia, а Volkswagen в 2016 году представит более спортивную версию российского бестселлера Polo – Polo GT, что, как надеется производитель, привлечет к этой модели дополнительное внимание клиентов. В компании подтвердили свой интерес к работе на российском рынке и отметили приверженность ставке на автомобили  "за умеренный бюджет, с привлекательным соотношением цена-опции-качество-стоимость владения". 

Sollers планирует представить в следующем году обновленный "УАЗ Патриот", что должно увеличить интерес к нему, надеются в компании. Сейчас, по данным АЕБ, "УАЗ Патриот" находится на 13-м месте в списке продаж, с начала года было реализовано почти 2,3 тысячи автомобилей.

Что касается цен автомобили в следующем году, то эксперты ожидают продолжения их роста. Насколько он будет значительным, будет зависеть от валютных курсов. По прогнозу аналитиков "Автостата", стоимость новых автомобилей в 2016 году вырастет на 20-25%. "Увеличение цен в начале года - уже довольно устоявшаяся практика автопроизводителей. Конечно, не все будут повышать одновременно, каждый производитель будет следовать своей маркетинговой политике. Однако всем необходимо компенсировать возрастающие затраты", - считает исполнительный директор "Автостата" Сергей Удалов. Поэтому покупателям придется адаптироваться к новым ценникам уже весной.

2016. ПРОГНОЗЫ

Розничная торговля

Падение доходов потребителей предвещает ритейлу тихий сезон

Декабрь 2015 года не принес российским розничным сетям традиционного ощущения праздника. Хотя на момент написания этого материала новогодние распродажи все еще продолжались, ни один из крупных участников рынка в этот раз не заявил о рекордных продажах. Начавшийся кризис в розничной торговле так и не завершился. Более того, некоторые участники отрасли ожидают его углубления. 

Еще несколько лет назад ритейл был, пожалуй, самой яркой инвестиционной идеей в стране. Бизнес розничных сетей ежегодно рос по 25-35% в год, и они прекрасно зарабатывали на растущих доходах населения. Однако в 2015 году эта модель дала сбой. Из-за проблем в экономике темпы роста доходов снизились, а затем и вовсе стали отрицательными. 

В октябре 2015 года реальная средняя зарплата россиян уменьшилась на 10,9%. Это самое значительное падение за последние 16 лет. Реальные доходы населения за первые 10 месяцев снизились на 3,5%. Всего за один год число россиян, проживающих за чертой бедности, превысило 20 млн человек. В результате, как признали эксперты МЭР, россияне оказались вынуждены менять свои потребительские привычки и перешли к сберегательной модели потребления. 

Это сразу же почувствовал на себе и сектор розничной торговли. В октябре объем розничных продаж упал на 11,7% в годовом выражении, отмечалось в ежемесячном мониторинге Минэкономразвития.  Эксперты ожидают продолжения негативного тренда и в 2016 году. 

ДЕШЕВО И СЕРДИТО

Тем не менее, падение рынка происходит неравномерно, некоторые его сегменты чувствуют себя достаточно неплохо, и даже на фоне снижения спроса есть игроки, которые по-прежнему уверенно растут. В первую очередь это относится к сегменту продовольственного ритейла. Например, доходы "Магнита" за первые три квартала увеличились на 26,99%, до 688,6 млрд рублей; выручка "Дикси" выросла на 19,8% до 197,4 млрд рублей. 

Среди крупнейших продовольственных розничных сетей самые слабые результаты в 2015 году демонстрировала сеть "О’кей", чья выручка по итогам трех первых кварталов выросла только на 5,6% до 114,6 млрд рублей. Эксперты связывают это с тем, что сеть компании состоит только из гипермаркетов и супермаркетов, которые в условиях кризиса пользуются меньшим интересом у потребителей. 

Мотивация потребителей сильно изменилась, отмечает в Deloitte. В условиях кризиса пользователи "боятся" больших покупок и отдают предпочтение дискаунтерам. 

Сейчас главное требование потребителей к магазину – сочетание низких цен и небольшого ассортимента, но полностью состоящего из качественных продуктов. Вопросы сервиса или отделки помещения магазина для потребителей теперь не столь важны. В таких условиях еще большую значимость начинает играть эффект масштаба. Только по-настоящему крупные сети смогут добиваться значительных скидок от поставщиков и поддерживать цены на приемлемом уровне.

Партнер Deloitte Егор Метелкин
Егор Метелкин
Партнер Deloitte
 

Компании из сектора продуктовой розницы могут добиться снижения цен за счет повышения операционной эффективности, оптимизации цепочки поставок, увеличения продаж товаров под собственными торговыми марками и импортозамещения, что позволит снизить зависимость от волатильности курса иностранных валют, отмечает партнер McKinsey Александр Сухаревский.

Тенденцию к росту значимости ценового фактора подтверждают и представители отрасли. 

"В потребительской корзине стало больше товаров под собственными торговыми марками – они дешевле товаров-лидеров категории, но не менее качественные. Товары под собственными торговыми марками сетей попадают в каждый второй чек покупателей как в "Дикси", так и в московских супермаркетах "Виктория", - рассказали в "Дикси". Стратегия "Дикси" на следующий год подразумевает сохранение инвестиций в цены. Компания намерена продолжить работу по расширению доли российских поставщиков в ассортименте, планирует увеличить число товарных категорий, где будут представлены продукты под собственной торговой маркой. 

Представители других розничных сетей свои планы на 2016 год комментировать отказались. 

СНИМИТЕ ЭТО МЕДЛЕННО

Основной удар снижения активности покупателей приняла на себя непищевая розница. В самом сложном положении оказались продавцы одежды, бытовой техники и электроники. Оба этих сектора сильно зависят от импортных поставок и курса рубля, падение которого автоматически спровоцировало рост цен на их товары. Кроме того, интерес к покупке техники и в меньшей степени одежды поубавился и у самих пользователей. Такие покупки не относятся к товарам первой необходимости, и в условиях кризиса пользователи автоматически стараются на них экономить.  По данным Росстата, оборот непродовольственной розницы за первые 10 месяцев 2015 года упал на 12,5%. 

О глубине проблем говорит хотя бы тот факт, что за последний год из страны ушло несколько десятков сетей по продаже одежды. О продаже или закрытии своего российского бизнеса уже объявили финская Stockmann, американская Maratex, британская New Look, испанская Desigual и другие. 

На протяжении последних лет российский розничный рынок одежды и обуви стабильно рос, что позволяло компаниям закрывать глаза на ошибки в операционном управлении, отмечает генеральный директор Y-Consulting Дарья Ядерная.

По итогам этого года рублевый объем рынка вырастет на 4-5%, но это связано исключительно с ростом цен. В натуральном выражении рынок уменьшится на 20-22%. Следующий год также окажется тяжелым. Если макроэкономическая ситуация окажется стабильной, то падение рынка не превысит 5%, "дно" будет нащупано уже в первом полугодии. Те бренды, которые "дойдут" до этой точки, вероятно, останутся в России на более долгую перспективу. 

Генеральный директор Y-Consulting Дарья Ядерная
Дарья Ядерная
Генеральный директор Y-Consulting

А пока розничным сетям предстоит продолжить работу над повышением собственной рентабельности. В частности, магазины будут более тщательно подходить к выбору мест для аренды. Также компании продолжат работу над улучшением своих IT-систем, которые позволят эффективнее отладить взаимодействие между складом и розничной сетью, а также уделят внимание программам лояльности для разных целевых групп покупателей.  

ТЕХНИКА НА ГРАНИ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ

В достаточно тяжелом положении оказались и продавцы бытовой техники и электроники. По оценкам GfK Rus, в первом полугодии рынок бытовой техники и электроники в денежном выражении упал на 14% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года до 540,6 млрд рублей.

В первую очередь от падения рынка пострадали небольшие компании. Лидеры рынка, напротив, смогли даже нарастить свои доходы за счет ухода более слабых игроков. Например, выручка "М.Видео" за первые девять месяцев увеличилась на 4,6% до 130,7 млрд рублей. 

Как заявили представители компании, в 2016 году они ожидают "плоского рынка, без явных перекосов в плюс или минус". При этом компания также рассчитывает продемонстрировать опережающую динамику благодаря правильной стратегии развития интернет-продаж. "Мы делаем ставку на развитие онлайн-сервисов, включая онлайн- кредитование, различные способы доставки и оплаты, и благодаря этому интернет-магазин показывает быстрый рост. До 70% всех онлайн-заказов покупатели забирают самостоятельно в ближайших розничных магазинах сети", - уточнили в компании. Всего за первые девять месяцев 2015 года выручка интернет-магазина "М.Видео" увеличилась на 36% до 13,4 млрд рублей, что составляет около 7,5% оборота всей сети. 

НА СТАРЫХ ЗАПАСАХ

Снижение более чем на 10% по итогам 2015 года демонстрирует и сектор товаров для дома. Возможно, падение было бы более значительным, если бы компании сектора не смогли сдержать рост цен. 

На нашем сегменте рынка новинки не так заметны и не являются значительным драйвером для роста.  Благодаря такой особенности большинство игроков смогли собрать крупные запасы на складах, которые приобретались еще по ценам 2014 года. Однако теперь "докризисные запасы" сходят на "нет" и вопрос о повышении цен вновь стоит на повестке дня.

Совладелец сети "Уютерра" Александр Селиверстов
Александр Селиверстов
Совладелец сети "Уютерра"

По мнению предпринимателя, такое изменение приведет к сокращению рынка в натуральном выражении. В денежном выражении объем рынка сохранится на уровне 2015 года благодаря постепенному росту цен. 

В таких условиях для поддержания прибыльности игрокам предстоит сконцентрироваться на развитии основных конкурентных преимуществ – силе собственного бренда и эффективной работе с поставщиками. Оба преимущества необходимы для привлечения внимания двух основных категорий покупателей товаров для дома. 

Сильный бренд необходим для привлечения пользователей, которые совершают небольшие, но частые покупки для повышения собственного настроения. Именно покупка элементов интерьера и товаров для дома является самым недорогим способом получения позитивных эмоций по сравнению с покупкой нового телефона или значительным обновлением гардероба. 

Эффективная работа с поставщиками, наоборот, необходима для привлечения пользователей, которые совершают крупные покупки, но достаточно редко. В условиях экономии пользователи в равной степени уделяют внимание качеству товаров и ценам на них, и только благодаря работе с поставщиками розничные сети смогут добиться от них значительных скидок и одновременно следить за полнотой ассортимента. 

2016. ПРОГНОЗЫ

Банковский сектор

2016 год может не пережить каждый десятый банк

Декабрь 2015 года для банковского рынка отметился заочной полемикой главы Сбербанка Германа Грефа с одной стороны, и представителей крупных банков и профильных регуляторов с другой. Поводом к полемике стал вопрос о том, есть ли в России банковский кризис? 

"На мой взгляд, это [нынешняя ситуация в отрасли – прим. ред.] серьезнейший банковский кризис", — констатировал глава крупнейшего банка страны, выступая 9 декабря перед членами Совета Федерации. 

Пикантность ситуации в некоторой степени придает тот факт, что Сбербанк в одиночку, по сути, выполнил весь план по прибыли банковского сектора страны, намеченные ранее Центральным банком. По оценкам регулятора, в 2015 году все банки получат около 200 млрд рублей прибыли.  При этом Сбербанк уже по итогам 11 месяцев получил 202 млрд рублей прибыли по РСБУ. 

Глава ВТБ Андрей Костин, наоборот, заявлял, что банковского кризиса в стране нет, а вместо этого «много сложностей». При этом ВТБ в отличие от Сбербанка с начала года фиксирует отрицательный финансовый результат. 

РОЗНИЦА ПОД УДАРОМ

Главная причина, вызывающая беспокойство российских банкиров, — рост просроченной задолженности по кредитам, что автоматически требует создания дополнительных резервов. Первыми всю сложность этой проблемы почувствовали на себе розничные банки, специализирующиеся на потребительском кредитовании. Вплоть до 2014 года их бизнес рос на 20-40% в год, что и сыграло с ними злую шутку. С одной стороны, сектор начал плотнее регулировать Центральный банк, недовольный слишком высокими темпами его роста. Чтобы замедлить динамику потребительского кредитования, регулятор ввел ограничения по максимальной ставке потребительского кредита, повысил нормы резервирования по необеспеченным ссудам и коэффициенты риска по ссудам с высокими ставками. 

С другой стороны, за последний год резко ухудшились макроэкономические условия: девальвация рубля, падение доходов потребителей, рост ключевой ставки. Такое стечение обстоятельств привело к тому, что часть клиентов просто перестала обслуживать полученные ранее займы из-за недостатка доходов или невозможности перекредитоваться. 

В таких условиях практически все розничные банки принялись спешно корректировать свои стратегии и системы риск-менеджмента. В частности, они заморозили выдачу кредитов клиентам "с улицы", снизили лимиты по кредитным картам, провели оптимизацию штата, стали активнее продвигать продукты с комиссионным заработком. Параллельно, для освобождения части капитала некоторые игроки продавали частично свои кредитные портфели. Благодаря таким радикальным шагам, крупных банкротств в секторе удалось избежать, однако практически все игроки завершают год с убытком. 

Антирекорд поставил банк "Русский стандарт", который получил 22 млрд рублей убытка по МСФО в первом полугодии. В результате капитал банка уменьшился в 25 раз с 16 до 0,64 млрд рублей. Впрочем, благодаря сохранению высокого уровня капитала по РСБУ, на который ориентируется ЦБ, банку удалось избежать претензий со стороны регулятора. 

Помимо "Русского стандарта" из лидеров рынка в минус сработали и "Хоум кредит", и "Ренессанс кредит", которые получили соответственно 10,7 млрд рублей и 6,6 млрд рублей убытка по МСФО за первые три квартала.  Порадовать своих акционеров смогли только "Совкомбанк" и банк Тинькофф, которые заработали 5,9 млрд рублей и 1,6 млрд рублей чистой прибыли за этот же период. 

Сейчас доля просрочки по потребительским кредитам около 17,3% и темпы ее роста снижаются. Однако доходы населения по-прежнему продолжают уменьшаться, а значит часть задолженности потребителей перед банками еще может перейти в разряд проблемной. Вероятно, дно наступит в конце первого полугодия, когда уровень просрочки дойдет до планки в 18%. Расчистив балансы и учтя прошлые ошибки, банки смогут начать выдавать новые займы, наращивать портфели и тем самым снижать в них долю проблемных кредитов. 

Заместитель генерального директора Объединенного кредитного бюро (ОКБ) Николай Мясников
Николай Мясников
Заместитель генерального директора Объединенного кредитного бюро (ОКБ)
В ПОИСКАХ КАПИТАЛА

С похожими проблемами столкнулись и универсальные банки. Ухудшение конъюнктуры в корпоративном секторе и целый ряд банкротств также привели к необходимости ускоренного наращивания резервов и поиска новых источников капитала.   

Для повышения рентабельности универсальные банки, вслед за розничными кредитными организациями, также начали спешно искать возможности для сокращения. В частности, свои сети сократили Райффайзенбанк, ВТБ,  Уралсиб и ряд других банков. 

Какие-то банки решились на продажу нестратегических бизнесов. Например, Росбанк продал свое инкасационное подразделение "Инкахран". Альфа-банк продал свой инвестиционный бизнес в США. 

Почти все крупные банки также начали спешно развивать расчетный бизнес.  Самыми желанными клиентами для них стали розничные сети и торговые предприятия, обслуживание которых приносит стабильный комиссионный доход. Выросла конкуренция за работу с государственными и муниципальными компаниями, которым практически не требуются кредитные ресурсы, но нужно банковское обслуживание.  

Ситуацию осложняла не только потребность в создании резервов, но и сохранение ставок на высоком уровне. В конце 2014 года для стабилизации курса рубля ЦБ резко поднял базовую ставку до 17% и затем на протяжении всего 2015 года постепенно ее снижал до 11%. Высокие ставки автоматически привели к росту стоимости фондирования. Негативный эффект от этого усилился из-за того, что для государственных банков оказались закрыты западные рынки капитала. Заместить дорогое российское фондирование им оказалось просто нечем.  При этом кредитный портфель банков был сформирован исходя из "старых" ставок. В результате, процентная маржа всего сектора оказалась под давлением и с 4,5-5,5% упала до 2,5-3,5%. 

В таких условиях среди универсальных банков сильней других пострадали кредитные организации с государственным капиталом. ВТБ получил 10,9 млрд рублей убытка по МСФО по итогам девяти месяцев. Рекордные убытки получили Газпромбанк и Россельхозбанк, чьи потери по МСФО составили 31,1 млрд рублей и 67,9 млрд рублей соответственно.  

Последствия трудностей почувствовали на себе и частные банки, некоторые из которых сменили владельцев. Например, группа БИН Михаила Гуцериева и его партнеров купила контрольный пакет МДМ-банка. Холдинг Промсвязькапитал братьев Ананьевых собрал контрольный пакет акций банка "Возрождение." Своего бенефициара сменил и банк Уралсиб, перешедший под контроль Владимира Когана. 

Учитывая трудности банковского сектора на помощь ему пришло государство. Власти распределили около 1 трлн рублей через ОФЗ среди 29 крупнейших банков. 

По прогнозам Standard & Poor's, в следующем году активы российской банковской системы вырастут на 12%. Для того чтобы при таком росте сохранить достаточность основного капитала на уровне середины 2015 года, российским банкам может дополнительно понадобиться около 660 млрд рублей новых капитальных вливаний. 

Из-за негативной конъюнктуры банки не смогут нарастить капитал только за счет собственной прибыли. Им придется искать внешние источники. Доступ на рынки акционерного капитала по-прежнему будет ограничен из-за санкций и настороженного отношения западных инвесторов к российским ценным бумагам. Скорее всего, будет сохраняться практика докапитализации банков за счет имущественных взносов – то есть капитал будет пополняться не денежными средствами, а иными активами, например, земельными участками либо долями в операционных компаниях. 

Заместитель директора группы "Финансовые институты" агентства Standard & Poor’s Ирина Велиева
Ирина Велиева
Заместитель директора группы "Финансовые институты" агентства Standard & Poor’s

По словам эксперта, частично восстановить прибыль в секторе могло бы дальнейшее снижение ключевой ставки Центральным банком. Такой шаг позволил бы понизить стоимость фондирования и за счет этого повысить процентную маржу кредитных организаций. Потребности банковской системы в новых резервах по-прежнему будут велики. В 2015 году объем созданных резервов составит порядка 2,5 трлн рублей, и в 2016 году, вероятнее всего, потребуется создание резервов в сопоставимом объеме.  

Решить задачу по созданию необходимых резервов в полном объеме, вероятно, смогут не все игроки, и кому-то придется уйти с рынка, а кому-то присоединиться к более крупным банкам. Тенденция к консолидации сектора продолжится. Кстати, помимо своей оценки ситуации в банковском секторе, Герман Греф также заявил, что ожидает в следующем году сокращения числа банков. По его прогнозам, в 2016 году их число уменьшится на 10%.

2016. ПРОГНОЗЫ

Нефтяной сектор

Принуждение к эффективности: компании ищут любые способы снижения затрат

Российский, да и глобальный нефтяной рынок встречает новый 2016 год с настороженностью.  В декабре, после временной стабилизации, падение цен на нефть вновь возобновилось, котировки так и не смогли удержаться на психологически важном уровне в 40 долларов и провалились ниже.  Для сравнения, в российский бюджет на следующий год заложена цена нефти в 50 долларов, причем по марке Urals. Значит, стоимость нефти Brent в теории должна оказаться еще более высокой – 54-56 долларов за баррель. 

Минфин уже признал сложности, с которыми предстоит столкнуться, и заявил, что следующий год будет в лучшем случае "непростым".  "Все говорит о том, что низкие цены на нефть будут, скорее всего, в следующем году доминировать. И, возможно, что какие-то периоды — это будет и 30 долларов за баррель", - уточнил в конце декабря министр финансов Антон Силуанов. 

Со сдержанным настроем новый год встречают и нефтяные компании. "В будущем году цены сохранятся на сегодняшнем уровне. То есть мы говорим о существующих низких ценовых уровнях в 42-47 долларов за баррель. В конце 2016 - начале 2017 года цены начнут повышаться", - заявлял ранее президент ЛУКОЙЛа Вагит Алекперов. 

Схожую оценку давал и бенефициар "Русснефти" Михаил Гуцериев. "Русснефть" заложила в бюджет на будущий год цену на нефть в 45 долларов за баррель и курс 70 рублей за доллар", - заявлял он.  

Как следует из результатов опроса руководителей нефтегазовых компаний, проведенного в ноябре EY, более 50% респондентов не ожидают в следующем году восстановления нефтяного рынка. При этом еще год назад более 70% респондентов в ходе аналогичного опроса ожидали восстановления цен на нефть до 70 долларов.  Таким образом, рассчитывать на то, что проблемы "решатся сами собой" участникам рынка не приходится.

У нефтедобывающего бизнеса очень высокая капиталоемкость, при этом операционные расходы компаний по сравнению с их инвестиционными программами не столь велики. 

Российская налоговая система устроена таким образом, что по мере снижения цен на нефть государство уменьшает и налоговую нагрузку, что, безусловно,  оказывает поддержку их бизнесу. При этом зарплаты сотрудников и расходы на покупку электроэнергии номинированы в рублях, и девальвация позволила сохранить средние затраты на добычу (lifting costs) в России до одного из самый низких в мире уровней. 

Директор московского нефтегазового центра компании EY Денис Борисов
Денис Борисов
Директор московского нефтегазового центра компании EY

В результате, одним из немногих доступных направлений по снижению операционных издержек является получение скидок от нефтесервисных компаний. Но, как правило, пространство для маневра нефтедобытчиков ограничено, отмечает Денис Борисов. Российский рынок нефтесервисных услуг развит неравномерно, и в отдельных регионах наблюдается дефицит бригад по капитальному ремонту скважин.  Кроме того, у сервисных компаний есть свои собственные "точки безубыточности", снижение расценок ниже которых может нарушить нормальную деятельность сектора. Как следствие, вероятнее всего, вопрос о получении скидок в каждом конкретном случае будет решаться путем прямых переговоров.

Больше возможностей для снижения издержек нефтяным компаниям дает оптимизация их инвестиционных программ. По оценкам агентства Fitch, российские нефтедобытчики уже в 2015 году снизили свои инвестиционные программы в долларовом выражении на 30-35%. 

Если цены на нефть останутся низкими в течение долгого времени, то в следующем году может последовать аналогичное снижение инвестиционных планов. В первую очередь, компании будут отказываться от новых проектов и сосредоточатся на тех активах, где уже построена инфраструктура, либо ее строительство завершится в самое ближайшее время. Возможно, часть игроков даже откажется от некоторых лицензий. 

Старший директор агентства Fitch Максим Эдельсон
Максим Эдельсон
Старший директор агентства Fitch

По словам эксперта, снижение инвестиционной активности неминуемо приведет к сокращению добычи нефти в стране, которое в следующем году может составить 2-3%. В 2017 году эта динамика может ускориться. Однако в уменьшении добычи есть определенный позитивный момент: компании будут вынуждены изменить свои стратегии и сфокусироваться на повышении прибыльности вместо борьбы за долю на рынке, который находится в слабой форме. 

"Ни одна компания публично не откажется от того или иного проекта, поскольку может привести к отзыву лицензии. Однако работы по целому ряду проектов будут отложены или заморожены. В первую очередь это коснется месторождений шельфа Северных морей и проектов в Восточной Сибири, где высока стоимость строительства инфраструктуры и обустройства месторождений", - отмечает аналитик "Уралсиб Кэпитал" Алексей Кокин. 

В частности, по словам эксперта "Роснефть" может сократить инвестиции в Юрубчено-Тахомское и Куюмбинское месторождение, сократит вложения в газовые проекты "Итеры". Скорректировать сроки запуска Месояхской группы может "Газпром нефть".  ЛУКОЙЛ может отказаться от международной экспансии и сосредоточится лишь на своих проектах в Ираке, которые приносят компании наибольший объем добычи за рубежом. 

Что касается газового сектора, то здесь "Газпром" может пересмотреть свою Восточную газовую программу и даже отказаться от освоения Чаяндинского и Ковыктинского месторождений, газ с которых впоследствии предполагалось экспортировать в Китай. Вместо этого компания может попытаться соединить "Силу Сибири" со своей инфраструктурой в Западной Сибири, где у "Газпрома" избыток свободных мощностей, допускает Алексей Кокин.

Единственная компания, которая едва ли сократит инвестиции, - "Новатэк". У компании нет масштабных гринфилдов, кроме месторождений Гыданской группы, а основной крупный проект – "Ямал СПГ" – уже получил целый ряд льгот.

2016. ПРОГНОЗЫ

Рекламный рынок

Вся надежда на интернет и телевидение

Восстановление российского рекламного рынка может начаться уже в 2016 году. Хотя практически никто не дает официальных прогнозов, однако абсолютное большинство экспертов и участников рынка впервые за последние полтора года настроены оптимистично. 

Повод для осторожного оптимизма дает статистика за первые девять месяцев 2015 года. Если в первом квартале объем рынка, по оценкам АКАР, рухнул на 15-17%, то в третьем квартале темпы падения резко замедлились до 8%. Всего по итогам первых девяти месяцев 2015 года, объем рынка уменьшился на 14% до 209 млрд рублей. 

В начале года рекламный рынок сильно перестраховался, ожидая негативного развития событий. Но сейчас ситуация далеко не так плоха, как она может выглядеть <…>  Сейчас у нас нет официального прогноза, но в нашем планировании мы ориентируемся на "ноль" или чуть-чуть вверх.

Генеральный директор Vi Сергей Васильев
Сергей Васильев
Генеральный директор Vi

В нынешних условиях очень сложно делать прогнозы о дальнейшей динамике, соглашается управляющий директор Dentsu Aegis Максим Осипов. По его словам, рекламный рынок в следующем году будет очень чутко реагировать не только на любые изменения в экономике, но и на политические факторы, и на решения профильных регуляторов. Если сохранится текущая конъюнктура, то у рынка есть шанс зафиксироваться на нынешних уровнях. 

В таких условиях рекламодатели отдают предпочтение рекламе, стимулирующей краткосрочный спрос, а не рекламе, ориентированной на бренд-метрики, горизонт планирования сокращается и внимание рекламодателей фокусируется главным образом на двух сегментах – интернете и телевидении. Они и окажутся главными локомотивами в следующем году.

Управляющий директор Dentsu Aegis Network Максим Осипов
Максим Осипов
Управляющий директор Dentsu Aegis Network

Сектор телевизионной рекламы уже почувствовал улучшение настроений. Еще в октябре некоторые рекламодатели столкнулись с дефицитом телевизионного инвентаря, что привело к росту цен. 

По прогнозам генерального директора CTC Media Юлианы Слащевой, рекламные доходы телеканалов в следующем году вырастут на 1-1,5%. 

Еще более оптимистичный взгляд на развитие рынка в следующем году представил глава "Газпром медиа" Дмитрий Чернышенко, который ранее заявлял о возможности роста рынка на 3%. 

Продолжения роста в следующем году ожидают и в секторе интернет- рекламы. Сейчас его главным драйвером является сегмент контекстных размещений, основными рекламодателями в котором являются компании из сектора малого и среднего бизнеса. При этом представители основных игроков рынка – "Яндекса" и Google – неоднократно подчеркивали, что в последнее время контекстную рекламу в своих стратегиях используют и крупные бренды. 

В планах "Яндекса" на следующий год – продолжить инвестиции в видеорекламу, RTB и мобильную рекламу. "Сейчас эти продукты вызывают у рекламодателей наибольший интерес. Мы также работаем над совершенствованием системы таргентингов, которая позволила бы максимально улучшить конверсию и дать рекламодателям новые инструменты", - рассказали в компании.

Другой крупный сегмент рынка интернет-рекламы – баннерная реклама – на протяжении 2015 года демонстрировал противоречивую динамику. В начале года объем сектора сократился на 18%, но к третьему кварталу смог отыграть падение и даже подрос на 4%. Скорее всего, сектор баннерной рекламы в следующем году сможет вернуться к росту, допускают в Газпромбанке. 

Благодаря распространению систем RTB, появлению новых таргетингов и совершенствованию моделей продаж рынок баннерной рекламы в следующем году сможет вырасти на 8-10%. Поддержку баннерам также окажет рост спроса на этот формат со стороны крупных рекламодателей. Контекстная реклама все же не дает столько возможностей для продвижения массовых потребительских брендов, сколько дает баннерная реклама. 

Аналитик Газпромбанка Сергей Васин
Сергей Васин
Аналитик Газпромбанка

Что касается сектора контекстной рекламы, то по мнению аналитика, в следующем году он по-прежнему остается локомотивом для всего рынка и вырастет на 15-16%. 

А вот другие сегменты рынка - радио и пресса - в лучшем случае продемонстрирует нейтральную динамику. По прогнозам директора по рекламе ИД "Комсомольская правда" Владислава Гемста, рынок рекламы в печатных СМИ в следующем году сократится на 5-10%. 

"Сильнее всего это ударит по изданиям второго эшелона. Крупные издания, обладающие известным брендом и крупной лояльной аудиторией, по-прежнему будут интересны рекламодателям. Для привлечения новых клиентов издателям предстоит искать возможности для синергии между своими активами и активнее продвигать пакетные предложения, включающие одновременную продажу рекламы на своих сайтах и традиционных медиа. Те, кто сможет реализовать такую стратегию на практике смогут рассчитывать даже на рост выручки", - допускает эксперт. 

Опрошенные эксперты также ожидают сохранения умеренно-негативной динамики и на рынке радио-рекламы.

2016. ПРОГНОЗЫ

Недвижимость

Хрупкое дно может оказаться непрочным

Российский рынок недвижимости, переживший бум активности покупателей в конце 2014 г., в новом году по-прежнему ждет стагнация. Хотя, как показывают опросы, большинство россиян по-прежнему считает недвижимость лучшим инструментом для хранения сбережений, спрос на квартиры сейчас значительно отстает от предложения. В результате, рынок продавца превратился в рынок покупателя и в ближайший год едва ли сменит свой настрой. 

ПРЕДЛОЖЕНИЕ БЕЗ СПРОСА

Одна из причин сложившейся картины — рост избыточного предложения. На фоне оживления экономики в 2011-13 гг. девелоперы запустили целый ряд новых проектов, значительная часть которых либо только сейчас появилась на рынке, либо выйдет на него в течение ближайшего года. 

По оценкам вице-мэра Москвы Марата Хуснуллина, только в столичном регионе в первом полугодии было введено в строй 1,8 млн квадратных метров жилья. Это рекордный объем для последних лет. 

При этом спрос на новые квартиры растет значительно медленнее, и девелоперы уже успели почувствовать это на себе. Например, продажи группы ЛСР за первые девять месяцев 2015 г. упали на 37% до 35 млрд рублей. Выручка группы «Эталон» за аналогичны период сократилась на 28%, до 19,3 млрд рублей. 

Чтобы поддержать рынок, девелоперы и их партнеры вынуждены идти на нестандартные ходы и предлагают покупателям новые финансовые инструменты, отмечает заместитель директора департамента новостроек группы Est-a-Tet Алексей Оленев.  

Например, некоторые компании готовы продавать квартиру в ипотеку с минимальным взносом всего в 10%. Есть игроки, которые даже готовы некоторое время субсидировать процентную ставку покупателя и тем самым временно снижать реальную стоимость его кредита до 1%. Другой взятый девелоперами в последние годы на вооружение прием — продажа квартир с первичной отделкой. Примечательно, что подобными акциями пользуются не только компании, специализирующиеся на строительстве жилья эконом-класса, но и строители объектов бизнес-класса. 

Покупатели пользуются моментом и охотно рассматривают все дополнительные предложения от строителей. Такие приемы позволяют поддерживать продажи, но для полноценного восстановления рынка этого недостаточно.  Во-первых, необходимо дождаться окончания пика ввода новых объектов, что произойдет ближе к концу первого полугодия 2016 г. Во-вторых, рынку нужны новые инструменты господдержки. 

Заместитель директора департамента новостроек группы Est-a-Tet Алексей Оленев
Алексей Оленев
Заместитель директора департамента новостроек группы Est-a-Tet

По словам эксперта, лучшим инструментом для поддержания первичного рынка недвижимости было бы стимулирование вторичного рынка. Дело в том, что доход от продажи квартиры на вторичном рынке продавцы использовали для улучшения собственных жилищных условий и покупки новостроек. Поэтому пока рынок ипотечного кредитования не восстановится, не стоит ждать и нормализации на "первичке". 

Ранее правительство рассматривало возможность введения льготной ипотеки для покупки жилья из вторичного фонда, чтобы помочь первичному рынку. Однако в октябре Минфин отказался от таких планов. 

Без государственной поддержки у вторичного рынка жилья едва ли будут возможности для восстановления, соглашается управляющий партнер агентства недвижимости Spencer Estate Вадим Ламин. 

"Сейчас сделки проводят только те, кому они реально нужны. Те, кто хотел купить квартиру для инвестиционных целей, сделали это в прошлом году, а те, у кого есть свободные другие средства, предпочитают выжидать в расчете на то, что рынок опустится еще сильнее. Одновременно снизилась активность и со стороны продавцов. Большинство из них привыкло к долларовой оценке своей недвижимости и психологически не готово продавать ее по меньшей цене", - поясняет эксперт. 

МОБИЛЬНЫЙ СКЛАД, ПАССИВНЫЙ ОФИС

Проблема избыточного предложения характерна и для всех сегментов рынка коммерческой недвижимости. В наибольшей степени от этого страдают офисный и торговый сегменты. Так же, как и в случае с жилой недвижимостью, в этих сегментах в 2010-2012 гг. было запущено большое количество новых проектов, которые только сейчас вводятся в эксплуатацию. 

По оценкам Knight Frank, в 2015 г. было введено в эксплуатацию 627 тыс. кв. м новых офисных площадей. В 2016 г. объем введенных в эксплуатацию офисов классов А и В сохранится на уровне 2015 г. и составит 650 тыс. кв. м. в основном за счет объектов, сроки ввода которых были перенесены с 2015 г. на 2016 г. При этом значительная часть из введенных объектов остается незаполненной и объем вакантных площадей только в Москве превышает 3 млн кв м. 

Похожая ситуация и на рынке торговой недвижимости. По итогам года в Москве будет введено в эксплуатацию 1,23 млн кв. м. По объему арендопригодной площади (590 тыс. кв. м) это второй по величине показатель за всю историю существования рынка качественной торговой недвижимости Москвы. Однако такой объем оказался слишком значительным для рынка и он до сих пор остается "непереваренным". Сейчас доля вакантных площадей в столичных торговых центрах оценивается в 11%. Это на 5 п. п. выше уровня конца 2014 г. 

Девелоперские компании по возможности корректируют сроки ввода в эксплуатацию и открытия строящихся объектов, но объем предлагаемых в аренду площадей все равно очень значителен. В таких условиях арендодатели вынуждены менять коммерческие условия, переводить контракты в рубли, а на рынке торговой недвижимости и вовсе отказываться от фиксированной составляющей, переходя на оплату только в виде процента от оборота. Но даже при таких условиях, учитывая ситуацию со спросом, имеющийся объем арендных площадей рынок будет поглощать не менее двух – трех лет. 

Директор отдела аналитики Knight Frank Ольга Ясько
Ольга Ясько
Директор отдела аналитики Knight Frank

По оценкам экспертов, в таких условиях в следующем году вероятно дальнейшее снижение долларовых ставок и возможна небольшая коррекция рублевых арендных ставок по отдельным объектам. 

Теоретически, поддержку рынку могло бы оказать появление новых зарубежных инвесторов, например, с Ближнего Востока или Азии, но пока они не торопятся с покупками, вероятно, рассчитывая на дальнейшее снижение рынка. 

В наиболее выгодном положении сейчас находится рынок складской недвижимости. Благодаря тому, что цикл строительства здесь значительно короче, чем для объектов офисной или торговой недвижимости, сегмент быстрее адаптируется под любые изменения спроса на рынке.  Например, оценив текущую ситуацию со спросом, участники рынка в этом году сократили объем вводимых в Московском регионе площадей вдвое – до 800 тыс. кв. м. По прогнозам Knight Frank, в 2016 г. прирост складских площадей в Москве снизится еще на 25 – 30% и составит около 600 тыс. кв. м. Благодаря этому рынок сохранит комфортный баланс спроса и предложения, и доля свободных площадей не превысит 10%. 

2016. ПРОГНОЗЫ

Авиаперевозки

Россияне будут летать меньше, но дороже

Российский рынок авиаперевозок по итогам 2015 года покажет минимальный, но все-же прирост. За первые десять месяцев года, по оценке Минтранса, услугами российских авиакомпаний воспользовались чуть более 80 млн пассажиров. Это примерно на 0,5% больше, чем год назад. Однако дальность полетов сократилась и за счет этого пассажирооборот упал на 3,8%. 

РЫНОК ПУСТЫХ КРЕСЕЛ

Изменилась и структура пассажирооборота. Если еще год назад главным драйвером был рост международных перевозок, то сейчас этот сегмент демонстрирует падение и за первые десять месяцев их объем сократился на 13,9%. Внутренние перевозки, наоборот, выросли на 15,5%. Всего на внутренние линии теперь приходится 56,2% от совокупного объема перевозок. 

Эксперты связывают изменение структуры рыка с падением доходов потребителей, спровоцированным девальвацией рубля и общим замедлением экономики. По оценкам экспертов, уровень мобильности населения в ближайшие годы упадет менее чем до одной поездки на человека в год. В ЕС и США этот показатель выше и составляет 1,4-1,6 поездки в год. 

Пассажирские авиаперевозки – это фактически опережающий индикатор. В периоды подъема экономики и роста благосостояния населения в этом бизнесе наблюдается опережающий рост спроса, а в периоды стагнации – спрос падает и смещается в сторону дешевых опций. Из-за снижения спроса на некоторых направлениях государство даже оказалось вынуждено субсидировать 124 маршрута.

Доцент кафедры Экономической теории РЭУ имени Г.В. Плеханова Сергей Евсюков
Сергей Евсюков
Доцент кафедры Экономической теории РЭУ имени Г.В. Плеханова

Кроме того, давление на рынок оказал целый ряд политических факторов. В частности, по соображениям безопасности Россия прекратила авиасообщение с Египтом. Страна ввела санкции против Турции, частью которых стал запрет на чартерные перевозки. Кроме того, для российских самолетов закрыла свое воздушное пространство Украина. 

По итогам 2015 года совокупный пассажиропоток будет на уровне 90%, что на 3% ниже, чем годом ранее.  Сокращение рынка продолжится в следующем году. Если отношения с Турцией и Египтом не будут урегулированы, а курс российской валюты продолжит снижаться, то темпы сокращения пассажирооборота на международных линиях значительно вырастут.

Глава аналитической службы "Авиапорт" Олег Пантелеев
Олег Пантелеев
Глава аналитической службы "Авиапорт"

Что касается перевозок на внутренних линиях, то по мнению эксперта, он останется на уровне 2015 года за счет туристического импортозамещения. Однако маржа авиаперевозчиков по внутренним рейсам значительно ниже и многие направления остаются убыточными. В результате, по оценкам Минтранса, российские авиакомпании в первом полугодии 2015 года получили 28 млрд рублей убытка, что втрое выше уровня годичной давности. 

"ТРАНСАЭРО" И ДРУГИЕ

Самым "громким" последствием ухудшения конъюнктуры стал уход с рынка "Трансаэро", второго по величине авиаперевозчика. Большая часть его зарубежных маршрутов отошла "Аэрофлоту". Одновременно с этим, о прекращении полетов в Россию объявил и целый ряд зарубежных авиакомпаний – AirBerlin, Easyjet и др. В результате, конкуренция на рынке значительно снизилась, а "Аэрофлот" фактически превратился в монополиста на целом ряде направлений. В результате, в декабре ФАС вынесла устное предупреждение государственному авиаперевозчику из-за роста цен.

Тем временем другие авиакомпании ищут способы для сохранения своей рыночной доли. В декабре "Ютэйр"  и S7 практически одновременно сообщили о введении эконом-тарифов без права провоза багажа. Такие билеты нельзя вернуть, но можно за доплату изменить дату вылета и они дешевле чем стандартные билеты эконом-класса. С помощью таких инструментов авиаперевозчики хотят переманить часть аудитории у клиентов другой "дочки" "Аэрофлота" – бюджетной авиакомпании "Победа". 

"Хотя некоторые игроки и ушли с рынка, конкуренция между авиакомпаниями остается высокой. Благодаря ей, а также благодаря пониманию того, что ценовые всплески никому не нужны, стоимость билетов останется на приемлемом уровне и резкого подорожания билетов можно будет избежать", - указывает генеральный директор онлайн-трэвел агентства Biletix Александр Сизинцев.

По его прогнозам, в следующем году стоимость билетов на внутренних рейсах вырастет не более чем на величину инфляции. Что касается зарубежных авиаперелетов, то их стоимость будет напрямую зависеть от курса валют.

2016. ПРОГНОЗЫ

Личные инвестиции

Инвесторам предстоит думать не о том, как заработать, а как не потерять

Если попытаться описать динамику российского фондового рынка в 2015 году в двух словах, то лучшим эпитетом будет "американские горки".  На протяжении года индекс ММВБ неоднократно менял направления и периодически демонстрировал стремительные подъемы, которые затем также резко сменялись стремительными падениями. 

Эксперты ожидают продолжения "родео" и в новом году. Пик волатильности, вероятно, придется на первое полугодие. Неопределенность в действиях ФРС и рост предложения нефти могут привести к дальнейшему снижению курса рубля. Однако по мере стабилизации сырьевых рынков будет усиливаться и интерес зарубежных инвесторов к российским ценным бумагам. 

В таких условиях оптимальным решением для инвесторов будет формирование портфеля ценных бумаг на паритетной основе между рисковыми акциями и надежными облигациями. Такая стратегия позволит избежать значительных убытков и одновременно ощутить позитивный эффект от роста или восстановления некоторых секторов экономики. 

Руководитель отдела портфельного управления УК "Райффайзен Капитал" Владимир Веденеев
Владимир Веденеев
Руководитель отдела портфельного управления УК "Райффайзен Капитал"

По мнению эксперта, наибольшим потенциалом обладают две категории акций. К первой категории относятся лидирующие компании потребительского сектора. Несмотря на то, что реальные доходы населения сокращаются, уменьшается оборот розничной торговли, а инфляция по-прежнему высока, бизнес крупнейших участников рынка все равно продолжает расти. От макроэкономических сложностей в большей степени страдают не они, а небольшие и средние игроки, которые не достигли необходимого масштаба, не выдерживают конкуренции с мейджерами и поэтому вынуждены уходить с рынка.  В наибольшей степени от такого изменения рыночной конъюнктуры выиграют "Магнит" (за счет наличия уже отработанных технологий по географической экспансии) и X5 Retail Group, которая в последнее время смогла существенно повысить свою операционную эффективность. 

Вторая инвестиционная идея на рынке акций, которую выделяет Владимир Веденеев, заключается в бумагах компаний, не слишком пострадавших или даже выигравших от девальвации рубля и стабильно выплачивающих дивиденды. Примерами таких эмитентов являются "Норильский никель", "Башнефть", МТС или "Э.Он Россия". 

С тем, что среди акций стоит уделить внимание именно бумагам компаний с высокой дивидендной доходностью, согласен и портфельный управляющий УК "Альфа Капитал" Эдуард Харин. Однако в качестве приоритетов он рекомендует обратить внимание на акции производителей удобрений, таких как "Акрон" или "ФосАгро". С одной стороны, акции этих компаний по-прежнему будут выигрывать от девальвации рубля и высокой доли экспортных продаж. С другой - доля налоговых поступлений от этого сектора в бюджете страны не превышает 1%, поэтому правительство вряд ли решит повысить налоги для соответствующих компаний. 

В то же время такой риск актуален для нефтегазовых компаний, по бумагам которых также традиционно выплачиваются достаточно высокие дивиденды.  

На фоне сложностей бюджета правительство, вероятно, вновь пойдет на повышение налогов, и в первую очередь это ударит именно по нефтегазовому сектору. Давление на их показатели также окажет то, что падение курса рубля было менее значительным по сравнению с падением цены нефти. В результате, нефтедобытчики не только не выиграли от девальвации, но и получили вместе с ней дополнительные проблемы из-за падения стоимости нефти на внутреннем рынке. Сочетание этих факторов негативно скажется на их финансовых показателях, что окажет давление на размер выплачиваемых ими дивидендов и динамику акций

Портфельный управляющий УК "Альфа Капитал" Эдуард Харин
Эдуард Харин
Портфельный управляющий УК "Альфа Капитал"

В то же время опрошенные эксперты рекомендуют настороженно относиться к попыткам игр на специальных ситуациях, связанных со слияниями или поглощениями, или планах некоторых компаний вернуть статус частных. Это связано с низким уровнем корпоративного управления в большинстве компаний и периодическими случаями пренебрежения прав миноритариев. 

По мере стабилизации рынка нефти и развивающихся рынков российская валюта вновь начнет укрепляться. До конца 2016 года рубль может продемонстрировать позитивную динамику, что будет сопровождаться снижением инфляции и понижением ставок со стороны Центрального банка. В таких условиях лучшей ставкой будут инвестиции в корпоративные рублевые бонды. Такие бумаги торгуются с премией по доходности к депозитам, а их инвесторы по мере снижения ставок смогут заработать не только на купонных платежах, но и на росте цены самих облигаций.

Управляющий директор УК "Сбербанк Управление активами" Евгений Коровин
Евгений Коровин
Управляющий директор УК "Сбербанк Управление активами"

Наиболее интересными будут бумаги компаний из первого и второго эшелонов, как "Вымпелком", "РусГидро", Московский кредитный банк, СУЭК, "Вертолеты России". Что касается облигаций компаний из третьего эшелона, то они менее интересны для покупки, несмотря на перспективы более высокой доходности. В 2015 году многие эмитенты уже столкнулись с трудностями, допустили дефолты, и их бумаги пришлось реструктурировать. Подобные прецеденты вероятны и в следующем году.

2016. ПРОГНОЗЫ

Телекоммуникации

Большое сотовое трио превращается в квартет

Главным событием 2015 года на телекоммуникационном рынке стало превращение большой сотовой тройки в квартет. То, о чем так долго говорили все компании отрасли — выход "Т2 РТК Холдинга" (бренд Tele2), совместного предприятия "Ростелекома" и Tele2, на московский рынок, — случилось. С 22 октября телекоммуникационная компания начала борьбу за крупнейший региональный рынок связи в стране, который, по разным оценкам, приносит операторам сотовой связи от 35 до 40% выручки. 

Компания уже построила сеть LTE в границах Москвы, включающую в себя около 7000 станций. Этого оказалось вполне достаточно, чтобы попасть на вторую строчку в рейтинге по качеству связи среди сотовых операторов. Как показало исследование Telecom Daily, из 553 тестовых звонков через Tele2 не пришлось ни одной блокировки вызова (недозвона), при этом разговор самопроизвольно прервался два раза. Лучшими показателями может похвастаться только "Мегафон". 

А вот по LTE-доступу компания пока проигрывает конкурентам. В соответствии с результатами исследования, средняя скорость передачи входящего трафика – 11,2 Мбит/с, что ниже, чем у "Мегафона" и МТС. 

В любом случае, компания сохраняет свое амплуа, используемое ей на других региональных рынках, и заявляет о себе как об операторе связи с низкими тарифами. Как ранее заявляло руководство оператора связи, стоимость его услуг для частных абонентов ниже в среднем на 25-50%, а для корпоративных — на 40%  по сравнению с аналогичными предложениями конкурентов. 

И, похоже, что эта стратегия оказалась оправданной. По данным СМИ, уже за первые два месяца Tele2 смогла подключить более 800 тысяч абонентов. Представители "Ростелекома" в ходе "дня инвесторов" неофициально подтверждали аналитикам, что в середине декабря число подключений значительно превысило 500 тысяч. У компании четкое маркетинговое позиционирование и благодаря этому доля абонентов, подключающихся только ради новой сим-карты, будет небольшой, отмечают эксперты Iks-consulting.

Цель – привлечь в среднесрочной перспективе около 10% столичных абонентов реалистична. Однако в денежном выражении доля компании будет меньше и составит 7-8%", - полагает эксперт. Такая диспропорция будет связана с тем, что средний доход на одного абонента у Tele2 будет ниже, чем у конкурентов из-за необходимости сохранения цен на услуги на более низком уровне. 

Аналитик Iks-consulting Максим Савватин
Максим Савватин
Аналитик Iks-consulting

По итогам третьего квартала распределение абонентов в Москве по операторам связи было практически паритетно: по оценкам AC&M Consulting, по 34% рынка контролировали МТС и "Вымпелком", а оставшуюся долю в 32% занимал "Мегафон". В течение ближайшего года абонентская база Tele2 в Москве едва ли превысит 3%, считают эксперты Sberbank CIB. 

По статистике, только 2-4% от валового притока абонентов перерастает в чистый приток, и Tele2 вряд ли сможет отнять у операторов "большой тройки" более 1% выручки в сегменте сотовой связи. Такое снижение не скажется на устойчивости их бизнесов и финансовых показателях. Однако усиление конкуренции приведет к необходимости увеличения расходов на маркетинг и повышения эффективности каналов дистрибуции. 

Аналитик Sberbank CIB Светлана Суханова
Светлана Суханова
Аналитик Sberbank CIB

Поскольку число активных сим-карт уже давно превысило число жителей Москвы и ближайшего Подмосковья, Tele2 придется переманивать абонентов у других операторов связи. По мнению Максима Савватина из Iks-consulting, этот процесс не будет равномерным, и в ближайший год рынок будет находиться в состоянии интенсивной конкуренции. 

Чтобы укрепить свои позиции и поддержать лояльность абонентов, другие операторы связи также улучшили свои тарифные предложения или на какое-то время значительно снизили стоимость на некоторые услуги. Например, "Мегафон" отказался от взимания платы за внутрисетевые звонки  в рамках тарифной линейки "Все включено".  Таким образом, компания стала взимать плату только за звонки на номера других операторов связи. 

"Вымпелком" на тарифных пакетах "Все!" отменил плату за входящие звонки во внутреннем роуминге.

Еще один проблемный для сотовых операторов связи момент – оптимизация  сетей продажи своих сим-карт. Особенно этот вопрос актуален для МТС. Оператор связи ранее разорвал сотрудничество с крупнейшими мультибрендовыми сетями – "Евросетью" и "Связным" – и теперь делает ставку на развитие собственной сети. Опрошенные эксперты видят в такой стратегии два риска. Во-первых, сотовый ритейл намного менее маржинален, чем основной бизнес оператора связи, и поэтому окажет давление на его денежные потоки. Во-вторых, компании будет сложно привлекать новых абонентов. По данным AC&M Consulting, чистый прирост абонентов МТС в третьем квартале по Москве составил лишь 3%, в то время как у "Вымпелкома" и "Мегафона" – 55% и 42% соответственно.