Украинская водочная компания Nemiroff, известная своим рекламным слоганом «Все дело в перце», более двух лет назад оказалась в эпицентре акционерного конфликта. Он начался после того, как акционеры не смогли договориться о стоимости бизнеса, когда им поступило предложение о продаже компании. На одной стороне оказались Яков Грибов, Анатолий и Виктор Кипиши, которые контролируют в целом 75% минус две акции Nemiroff, а на другой - семья основателя компании Степана Глуся (25% плюс две акции). За последнее время мажоритарии выиграли ряд судов, по решениям которых они могут сменить топ-менеджмент в украинской компании. Это может означать скорое завершение борьбы за управление бизнесом. Однако междоусобица не прошла незамеченной для Nemiroff: компания, хотя и осталась лидером на родном рынке, но, тем не менее, заметно снизила долю, а в РФ она почти потеряла позиции.
Яков Грибов, который в прошлом году вместе с партнерами создал ООО "Немирофф Водка Рус", рассказал в интервью агентству «Прайм» о том, как Nemiroff намерена возвращать потерянные 2,2% российского рынка водки, почему он выступает за ужесточение регулирования на водочном рынке, и из-за чего российские потребители могут столкнуться с контрабандной водкой из Казахстана.
Беседовала Ирина Доржиева.
ОТ ТАКИХ КОНФЛИКТОВ НИКТО НЕ ЗАСТРАХОВАН
Вопрос: Яков Семенович, расскажите, пожалуйста, когда будет завершен акционерный конфликт? Какие последние решения судов?
Ответ: Сама тема конфликта уже не столь актуальна, как раньше. Я считаю, что он находится в завершающей стадии. Есть окончательные решения в судах Лихтенштейна, Кипра, в ближайшие два месяца закончится процесс в Лондоне. Решения в России тоже все в пользу нас, мажоритариев. Вступили в силу судебные решения в Украине, однако есть сложности с их исполнением. Но все это дело времени. Вывод из этого следующий: к сожалению, судебная система в Украине работает таким образом, что от подобных конфликтов не застрахован ни один из предпринимателей.
Вопрос: Какие сложности возникли с исполнением решений?
Ответ: Система работает таким образом, что при наличии заинтересованностей у представителей исполнительной службы, решения суда не исполняются, затягиваются по надуманным причинам. Это касается, например, решения суда внести генерального директора украинской компании Nemiroff Юрия Сорочинского в реестр. Решения о том, что старый генеральный директор Алла Глусь должна передать ему уставные документы, печати и обеспечить беспрепятственный допуск нового директора на предприятие. Или решения о блокировке расчетных счетов компании.
Вопрос: Какая сейчас перед вами стоит задача? Прийти к управлению?
Ответ: Наша задача – восстановить законность, а законностью является соблюдение соглашения об акционерах и то, что мажоритарии определяют стратегию и назначают менеджмент. Это общепринятая практика.
Вопрос: Хотите, чтобы был достигнут мир?
Ответ: Повторюсь, соглашения между нами достигнуто давно и называется оно соглашение акционеров. В нем прописаны все ситуации, по которым должна жить компания. Моя позиция остается прежней – соглашение должно соблюдаться всеми сторонами.
Вопрос: Не жалеете ли вы о том, что устроили рейдерский захват украинского предприятия Nemiroff с участием людей в спортивных костюмах, о котором сообщали некоторые СМИ?
Ответ: Нельзя жалеть о том, чего ты не совершал. То, о чем говорит семья Глусь – то есть так называемый рейдерский захват - семья сама сделала и записала на видео. Это очевидная подтасовка фактов. Если посмотреть внимательно, то видно, что эти самые бойцы прорываются сквозь нашу службу безопасности, нами же и выставленную. Это очень сложно, целая серия последовательных манипуляций, поддержанная мощной пиар-службой, которую я же когда-то и создавал. Они рассказывают о том, что 75% акционеров захватывают свой собственный завод, чтобы остановить его работу. Однако, вдумайтесь в логику высказываний, отбросив эмоции. Нет ни одного предпринимателя, компетентного человека, который, наблюдая это шоу, мог бы представить, что владельцы 75% акций захватывают свой же завод, чтобы остановить его работу.
Вопрос: Как вы делите сферы ответственности с партнером Анатолием Кипишем?
Ответ: Анатолий сосредоточился на корпоративных и финансовых вопросах. Производство, развитие, бренд – это ко мне.
Вопрос: Какие будут ваши первые шаги в случае, когда получите контроль над операционной деятельностью всего холдинга? Ведь сейчас украинский и русский бизнес работают отдельно.
Ответ: У компании и ее акционеров большие планы. У Nemiroff за 2,5 года конфликта был накоплен большой потенциал в России, и его необходимо реализовать. Правда, ситуация на рынке непростая. Для понимания ситуации в украинской компании мы проведем аудит менеджмента, финансовый аудит и консолидацию актива в общую структуру.
Вопрос: Каким видите развитие компании?
Ответ: Важно сказать о том, что компания сегодня уже не украинская и не российская – это международная компания. Наличие производственных площадок в Украине, России и Белоруссии позволяет Nemiroff быстро реагировать на изменение рыночной ситуации. Например, если мы раньше экспортировали водку в Казахстан из Украины, то теперь экспортируем из Белоруссии и России. Таможенный союз между Россией, Белоруссией и Казахстаном, а также цены на сырье сделали такую схему более выгодной. Вообще, у нас большие планы по российскому и белорусскому рынкам.
Вопрос: Каких конкретно результатов хотите достичь? Учитывая, что у вас здесь немало производственных площадок. Сейчас компания производит продукцию на мощностях Башспирта, Кузнецкого завода, Ярославского ЛВЗ, а также на минском заводе в Белоруссии...
Ответ: В России мы планируем продажи в 2,3 миллиона декалитров в 2013 году, то есть наша цель - восстановить объемы продаж 2011 года.
РОССИЯНЕ НЕ СТАНУТ ПИТЬ МЕНЬШЕ
Вопрос: Пока вы не выполняете план, который у вас есть на 2013 год. Какие корректировки готовы сделать?
Ответ: Сейчас, к сожалению, планы выполнены в достаточном, но не полном объеме. Но мы пока не проводим годовую корректировку. Непонятно, как сложится год, и не только для нас. В конце прошлого года все участники рынка - производители, дистрибуторы, розница – создали большие стоки перед резким увеличением акцизного сбора. И эта цепочка до сих пор не «проглотила» объемов, созданных на два-три месяца. Мы думаем, что до конца июня рынок еще будет переваривать прошлогодние запасы. Сейчас это оказывает значительное давление на рынок. Высокий акциз предполагает, что рыночная цена водки сегодня должна быть в районе 200 рублей при минимальной цене в 170 рублей. А мы видим, что на полке и за 175 и за 170 рублей продается пол-литровая бутылка водки. Поэтому, мало кто ожидал 30-процентного падения у лидеров рынка, например у «Синергии», и недопродажу у крупных игроков, которые, как показала практика, переусердствовали в создании стоков.
Хотя, в принципе, 25% падение производства, а не потребления, было спрогнозировано уже в начале января. Но причина не только в повышении акциза - происходит и перераспределение потребления.
Вопрос: То есть падение продаж водки на 30% у «Синергии» вовсе не означает, что в рознице продажи упали на столько же?
Ответ: Я думаю, что да. Рынок находится в ожидании разгрузки стоков, ждет реакции потребителя - готов ли он покупать продукцию с новым акцизным сбором. Думаю, что ответ на эти вопросы мы получим в июне, потому что май будет коротким – 12 дней выходных скажутся на майских продажах. Но у меня ощущение, что у Nemiroff все должно быть хорошо. Пока я настроен оптимистично.
Вопрос: Рано говорить о том, что россияне отказались от водки?
Ответ: В любом случае поднятие акциза не останется незамеченным и повлияет на рынок. Но потребитель по-прежнему будет потреблять крепкий алкоголь. Еще до поднятия налога мы предполагали, что будет переход части потребителей к самогоноварению, к дешевому коньяку, который имеет меньшую акцизную составляющую и который по цене на полке приближается к водке в среднеценовом сегменте. В этом случае речь действительно будет идти о сокращении рынка водки. Пока не думаю, что в действительности так произойдет, но подобная угроза над рынком нависает.
Однако главным итогом, скорее всего, будет увеличение теневого рынка. Первое, доходность стала такой, что позволит бутлегерам производить нелегальную водку. Второе, отсутствие гармонизации величины акцизного сбора в России и Казахстане. В соседнем государстве он значительно ниже, поэтому следует ожидать бытовой контрабанды. Бутылка водки из Казахстана с казахской акцизной маркой на территории РФ обходится потребителю в 70 рублей. Тяжело будет удержать границы, а они сейчас прозрачны в связи со вступлением в Таможенный союз. Такие регионы как Поволжье, Татарстан, Башкирия, Урал - все они находятся под давлением казахской водки. Это достаточно значимый для рынка объем.
При официальном импорте ввозимая продукция предполагает уплату всех российских налогов - и НДС, и акцизного сбора. Когда были высокие акцизы в Польше и низкие в Украине, то по мосту, соединявшему эти две страны, ходили украинские приграничные жители и несли с собой по две бутылки водки - именно столько разрешалось ввозить на территорию Польши. За мостом стоял скупщик, который за день набирал полную фуру водки. Признаться, я не знаю точно, сколько можно легально ввезти водки из Казахстана в Россию, но думаю, что давление будет никак не меньше полутора-двух миллионов декалитров в год, а это 30-40 миллионов бутылок водки.
Аналогичное падение производства и потребления водки из-за роста акциза произошло и в Белоруссии. Но там реакция была быстрой – государство отложило планы по повышению акциза в 2013 году.
САМОГОН И КОНТРАБАНДА
Вопрос: У Nemiroff были сложности с возвратом к розничным сетям и дистрибуторам в РФ?
Ответ: Мы потратили много усилий на возврат на полку, так называемый листинг в розничных сетях, возвращение к дистрибуторам. Делаем мы это профессионально, команда сильная. Сложностей нет, это обычная работа, не новая для нас.
Вопрос: Со всеми федеральными сетями сейчас работаете?
Ответ: К концу мая будем работать со всеми.
Вопрос: А каково отношение к бренду Nemiroff у потребителей, контрагентов?
Ответ: Я считаю, и все опросы это подтверждают, что лояльность к Nemiroff у потребителей очень высокая. Занять место Nemiroff за это время (нас не было на полках больше года) конкурентам не удалось. Потребитель дождался нашей продукции.
Дистрибуторы очень по-деловому отнеслись к нашему предложению. Тем более, мы, понимая, что время для нас очень важно, предложили агрессивную коммерческую политику. Сегодня работать с Nemiroff дистрибуторам очень выгодно, мы предлагаем почти самую лучшую доходность на рынке, поэтому темпы продаж достаточно высокие. Я не сравниваю с предложениями теневого сектора, нет смысла. Тем не менее, дистрибутор понимает, что по мере того, как Nemiroff вернется на полки, доходность мы сократим. Сейчас «золотое время» для продавцов.
Вопрос: Вернуться на позиции 2011 года на падающем рынке, наверняка, будет сложно.
Ответ: Если нам удастся вернуться на позиции 2011 года, это будет означать не что иное, как рост. Вообще рынок стал значительно сложнее. Сегодня выбор очень широкий, предложение качественное, очень разнообразное с точки зрения дизайна и оформления. Здесь, конечно, нужно понимать, что жесткая конкурентная борьба продлится достаточно долго. В будущем, думаю, произойдет консолидация рынка и участников рынка будет меньше, чем сегодня, и станет немного легче.
Вопрос: Вы думаете, что на алкогольном рынке будут сделки M&A?
Ответ: Я думаю, что этот год пройдет под флагом борьбы за CEDC: большая работа должна произойти внутри компании, должна появиться фигура или узкий круг, который будет определять стратегию CEDC, должны сформироваться условия, которые не будут мешать этой стратегии. А начиная со второй половины следующего года можно ожидать серьезных движений. За M&A объективное будущее. Компании вынуждены будут согласиться с тем, что маржинальности будет не хватать. Потребитель из-за высокой цены будет искать другие ниши, как я уже говорил: самогон, контрабанда, либо теневой рынок. Плюс ко всему давление розницы, коммерческая политика сетей – листинги, ретро-бонусы, что тоже давит на маржу производителя. В целях снижения и производственных издержек, оптимизации логистики, сбытовой системы, компании вынуждены будут укрупняться.
РАЗНЫЕ "ШТУЧКИ"
Вопрос: Можете сравнить условия работы Nemiroff до принятия закона о торговле и нынешние? Закон был призван защитить поставщиков от поборов ритейлеров.
Ответ: Знаете, я не верю в административное влияние на экономику, во всяком случае, в таких отраслях как торговля. Можно закрепить цену на полке, что легко контролируется, ограничить же наценку – значит предоставить возможность давления со стороны розницы на производителя через дополнительные платежи. Производитель вряд ли пойдет на конфронтацию с ритейлером. Да и розничная полка небезгранична. В любом случае розничный рынок не монопольный - это набор сетей. Если одна сеть кажется производителю чересчур агрессивной, и он не может выполнить ее условий, то он туда не пойдет. Я бы боялся монополии в рознице, а давление было, есть и будет. Я не вижу механизмов, которые могли бы его ограничить.
Вопрос: То есть розница ведет себя в рамках рыночной ситуации? Производителям нужно продвигать свой товар, и они исполняют требования ритейлеров?
Ответ: Производителю жизненно необходимо донести свой товар до потребителя. Но при этом не существует такого производителя, который может поддерживать ритейлера себе в убыток. Но любое давление, любые доплаты, листинги – это все равно за счет потребителя. И потребитель отвечает спросом, его реакция тоже известна. Этот баланс всегда ненадежный, неустойчивый и всегда пластичный. Пережали – получили хуже качество, находимся в гармонии – имеем широкий выбор и высокое качество.
Вопрос: Сейчас производители стремятся к премиумизации, во всяком случае, в оформлении продукции. Уже нет просто бумажных наклеек с названием водки.
Ответ: Отчасти, вы правы. Средняя цена сейчас в районе 200 рублей. И производители привыкли, что за эти деньги они предлагают продукт с целым набором потребительских качеств - это одна сторона вопроса. Вторая – предложение, которое сегодня делается от поставщиков комплектующих – интересный колпак, высококачественное стекло, прозрачные самоклеящиеся этикетки, другие разные «штучки». Технологии не стоят на месте, и себестоимость этих вещей постоянно сокращается. Но производитель по-прежнему остается на низкой марже, потому что увеличиваются расходы на акциз, на розницу.
Вопрос: Сложно бороться за внимание потребителя на полке?
Ответ: Мы занимаем консервативную позицию с точки зрения дизайна бутылки. Мы сделали когда-то такой имидж, который, как нам кажется, потребителю нравится. И пока мы не видим смысла что-то в корне менять. Зато мы предлагаем разнообразие во вкусах, порой провокационные сочетания. Наша первая и самая известная провокация – неожиданное сочетание «меда с перцем». В мае на полке появится вкус «медовые сухарики». Параллельно мы готовим целую линейку «дамских» вкусов. Я думаю, нужно искать разнообразия во вкусовых решениях. Может, мы не такие яркие по оформлению, как конкуренты, но достойно выглядим на полке и привычны для потребителя. Не все золото, что блестит.
Вопрос: Когда Nemiroff не стало на российских полках, конкуренты стали придумывать копии. Например, появилась водка на медовых бруньках. Эксклюзивность, уникальность потеряны?
Ответ: С точки зрения дизайна нет никаких вопросов: у конкурентов красочная палитра, нарядно оформлено. Но с точки зрения органолептических показателей мы далеко впереди. Нас не повторили. По спросу, который мы сразу почувствовали на полке, мы видим, что именно это по-прежнему любит потребитель. Он очень быстро возвращается. Назвать и соответствовать, не хочу обидеть коллег, - это разные вещи.
СВЕРХУ ОГРАНИЧИВАЕТ СПРОС, СНИЗУ – АКЦИЗЫ
Вопрос: В каком сегменте сейчас представлена ваша продукция, и что будет проходить с сегментами на водочном рынке?
Ответ: Уже произошло следующее: у нас низкоценовой и среднеценовой сегменты сравнялись. Экономсегмент пока существует только благодаря продукции со старым акцизным сбором. Если не было бы запасов и теневой продукции, то все находились бы в сегменте от 190 до 230 рублей. Суперпремиальный сегмент наименее подвержен давлению. В премиум-сегменте будет продолжаться серьезная конкуренция, потому что нужно находить дополнительную маржу. Но это очень узкий рынок, который почти не растет. Наверное, усилятся какие-то попытки экспорта, и конкуренция на внешних рынках будет расти. Производителей, работающих за пределами России и Украины, становится все больше.
Высокий акциз – это не очень хорошо. Если зайти и посмотреть на полку в Польше, то российская пока еще намного разнообразнее. Но если давление будет сохраняться, предложение будет все более скудным.
Вопрос: По мнению экспертов в 2013 году рынок водки сократится на 10-15%, а в 2014-ом - еще на 25% в натуральном выражении.
Ответ: Я не верю. Я думаю, что сократится не рынок, как таковой, а доля легальных производителей. И тут 10-15% - это реальная цифра, а еще 25% - конечно, нет. Я себе даже не представляю таких падений рынка водки, именно с точки зрения потребительских предпочтений.
Вопрос: Правительство предупреждает, что в российской экономике в 2013 году может произойти спад. Как инвестор в российскую экономику, как вы смотрите на такой неутешительный прогноз?
Ответ: Безусловно, Россия для нас самый важный рынок в мире, несмотря на то, что американский рынок больше в деньгах. Россия значительно больше по объему и близка нам ментально, мы знаем этот рынок глубоко, для нас он основной. Мы за него будем бороться, и на нем развиваться. Очень хотим, чтобы Россия процветала и крепла - чем богаче наши потребители, тем более качественный продукт мы можем предлагать и продавать. Но, безусловно, производство алкоголя далеко позади тех секторов, которые определяют уровень страны.
Вопрос: Как вы относитесь к мнению, что административные ужесточения на руку крупным игрокам на рынке алкоголя?
Ответ: Увеличение акцизов? Чему тут радоваться. Ужесточение регулирования в части рекламы – то да – это действительно хорошо для известных брендов, потому что затрудняет выход на рынок других брендов. Ужесточение с точки зрения легализации рынка – двумя руками «за». Чем жестче он будет контролироваться, чем больше будет давление на теневой сектор, тем больше возможностей будет для легального рынка.
Вопрос: А как вы в таких условиях собираетесь продвигать свою продукцию?
Ответ: Многое мы успели сделать до запрета на рекламу, многое готовим сейчас, но говорить об этом преждевременно. В целом на рынке возможностей не так много, и я уверен, что конкуренция будет расти, коммуникация взлетит в цене, и многие отступят назад. В итоге все вернется на круги своя: большинство возможностей будут сосредоточены в розничной точке возле полки. Наверное, это все, что останется.
