МОСКВА, 8 июн - Прайм, Ирина Доржиева. Оказавшись в условиях жесткого регулирования, мировые концерны, когда-то поделившие между собой российский рынок пива, начинают проигрывать небольшим независимым отечественным игрокам. Лишившись своего основного козыря – агрессивной рекламы, пивные гиганты снизили совокупную долю с 92% в 2007 году до 85% в прошлом году, а по некоторым оценкам, и до 80,5%.
Более того, мелких пивоваров могут освободить от обязанности устанавливать счетчики учета продукции на предприятиях, что позволит им сэкономить на затратах. Подобный законопроект может быть внесен в Госдуму одним из депутатов уже на следующей неделе. Однако остановить продолжение тренда на "отъедание" рынка у его лидеров, могут их ограниченные производственные мощности.
"Мы продолжим инвестировать в лидерство наших брендов, внедрять инновации <…> стремясь к снижению затрат и повышению операционной эффективности", - заявляет Анна Мелешина, директор по корпоративным отношениям третьего по величине игрока в РФ – Heineken (14,3%). При этом игрок №2 в РФ - "Сан Инбев" (14,7%, российское подразделение Anheuser-Bush InBev) закрыл второе за год производство и принял решение сосредоточиться на премиальном сегменте. Вряд ли это поможет удержать ему долю на рынке.
ПИВО ПРИРАВНЕНО К ВОДКЕ
С начала года пивной рынок работает в новых для себя условиях – с января пиво приравнено к остальным алкогольным напиткам и регулируется, наравне с крепким алкоголем. Так, теперь пенный напиток нельзя купить в ночное время, его запрещено рекламировать в печатных СМИ, интернете, также пиво нельзя продавать в нестационарных торговых точках (магазины площадью менее 50 квадратных метров, уличные ларьки, киоски).
Кроме того, на пиво, наравне с водкой и прочим алкоголем, был поднят акциз – на 25% с 12 рублей до 15 рублей. К 2014 году акциз увеличится еще на 20% - до 18 рублей на литр пива. По оценкам пивоваренных компаний, на нестационарную розницу приходилось до 40% продаж. По данным "Балтики", более 36% киосков и павильонов (27,556 тысяч) закрылись к концу января 2013 года.
БЕЗ РЕКЛАМЫ КАК БЕЗ РУК
Отрасль отреагировала на негативные для себя изменения – розничные продажи пива в январе-марте снизились примерно на 2,5% до 221,3 миллиона декалитров, при этом продажи пивоваренных концернов упали значительно сильнее. Однако спад в отрасли наблюдается в течение последних пяти лет, начиная с 2008 года. Так, по данным аналитического агентства AC Nielsen, если в 2008 году в среднем россиянин за год потреблял 77 литров пива, то в 2011-2012 годах потребление составило 64 литра (минус 20%) на человека.
В результате "Сан Инбев" закрыла два производства в РФ – в Курске и Новочебоксарске. В первом квартале 2013 года ее продажи снизились на 17% в натуральном выражении.
Продажи Heineken (14,3%) за январь-март снизились примерно на 5%. Консолидированные продажи пива турецкой Anadolu Efes (объединенной с SAB Miller, 14%) в первом квартале упали на 5,4%, в натуральном выражении доля российского подразделения в производстве составляет около 40%. Компания в своем квартальном отчете объясняет, что на низкие объемы негативно повлияла ситуация на российском рынке.
Исключением стала только датская Carlsberg ("Балтика"), которая сумела увеличить свою долю на рынке с 37,6% до 38,4%. По оценкам компании Nielsen доля "Балтики" по показателям розничных продаж в первом квартале 2013 года составляла 37,5% против 36,1% в 2012 году. Поставки датского концерна в РФ в январе-марте выросли на 6%.
При этом по данным Росстата розничные продажи пива в январе-марте снизились менее чем на 2,5%, для сравнения продажи водки упали на 7,8%. В структуре потребления алкогольных напитков (в пересчете на чистый алкоголь) пиво занимает второе место после водки – 34% против 57%.
Директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз полагает, что пивоваренные концерны, лишившись возможности вести агрессивную рекламную политику, стали проигрывать локальным пивоварам. По его оценке, в 2007 году на четверку лидеров - Efes, "Сан Инбев", Heineken, Carlsberg - приходилось 92% всего российского пива, а в 2012 году – 85%. Данные AC Nielsen и того ниже – в первом квартале 2013 года совокупная доля пивной "большой четверки" составила 80,5%.
ПИВО ПОСТАВЯТ НА СЧЕТЧИК
Однако отрасль, которая за семь лет с 2000 года выросла более чем в два раза и уже испытала 20-процентное падение с 2008 года, пугает не столько сжатие рынка, сколько перспектива того, что она не сможет стабильно работать. Участники рынка опасаются, что производство пива может уже в следующем месяце остановиться. Введение с 1 июля 2013 года в работу пивоваренных предприятий средств измерения объемов выпускаемой продукции создаст значительные сложности, полагают участники рынка. Результаты тестирования счетчиков на предприятиях выявили проблемы в их работе – это постоянные сбои, остановки, погрешность в подсчетах до 30%, рассказывают они.
"Это станет большим ударом по отрасли, поскольку счетчики работают крайне плохо, их показания не совпадают, они ломаются, но без них производить продукцию станет противозаконно", - уверен директор по внешним связям Efes Rus Кирилл Болматов. В разгар летнего сезона, придя в магазин или в бар, вы сможете увидеть давно забытую надпись "Пива нет!", сокрушается он.
Союз российских пивоваров предлагает перенести начало обязательной эксплуатации счетчиков минимум на один год для их адаптации. "В идеале срок тестирования счетчиков можно было бы продлить до 2015 года", - считает директор по корпоративным отношениям "Сан Инбев" Андрей Ерин.
Однако в Росалкогольрегулировании (РАР), считают, что причин для переноса сроков нет. Как рассказал "Прайму" представитель ведомства, в пятницу состоялась рабочая встреча с отраслевиками, где после диалога властей и бизнеса вопрос о переносе сроков не поднимался. Никакой остановки производств не будет, уверяют в РАР.
"Есть установленные методики как учитывать погрешности, также решен вопрос перехода с безалкогольной продукции на пивоваренную при производстве их попеременно на одной линии", - поясняет представитель РАР. Кроме того, сейчас регулятор готовит разъяснения – как действовать производителям при возникновении проблем со счетчиками, чтобы не пришлось останавливать работу заводов.
НА ПЭТ ЗАПРЕТА НЕТ
Пивоварам удалось отстоять свое право разливать пиво в полиэтиленовые бутылки. Запрет на использовании ПЭТ-тары удалось убрать на стадии межгосударственного согласования технического регламента Таможенного союза "О безопасности алкогольной продукции". Однако алюминиевое лобби теперь предлагает запретить продажу алкоголя в полимерной таре объемом свыше 0,5 литра, что, как полагают пивовары, "равнозначно запрету, потому что такие бутылки не находят спроса у потребителей".
ЖДУТ У МОРЯ ПОГОДЫ
"Единственным фактором, способным смягчить законодательные ограничения отрасли, является жаркая погода", - заявил Болматов из Efes.
Ответом компании "Сан Инбев" на падение рынка стала новая стратегия "премиумизации", которую она избрала в прошлом году. Сейчас компания концентрируется на увеличении продаж премиальных и суперпремиальных брендов. Символично, что пивоваренный концерн возвращает на российский рынок пиво "Тинькофф", снятое с производства в 2009 году. Создатель этого бренда, бизнесмен Олег Тиньков поможет в продвижении авторского пива.
Ограничения на рекламу пива, заставили пивоваров переключиться на продвижение в точках продаж и канал on-trade (бары, кафе, рестораны). Как отмечают участники рынка, теперь они более вдумчиво будут подходить к дизайну и оформлению бутылок и этикеток.