Все больше российских банков становятся маркетплейсами и развивают свои экосистемы, стремясь занять ключевое место в жизни клиента как потребителя. Зачем они это делают и что это дает клиенту и банку? Да и что вообще такое маркетплейс? FutureBanking собрал мнения и опыт банков, уже открывшихся для партнерства.
Что такое маркетплейс?
"Маркетплейс - буквально "рыночная площадь" - платформа, которая является "местом встречи" для участников рынка", - такое определение дал начальник
управления развития малого и среднего бизнеса Сбербанка Андрей Шаров.
Стоит заметить, что маркетплейс может иметь направленность как B2B - то есть поставлять продукты и услуги компаниям, так и B2C - то есть продавать продукты физическим лицам. Может показаться, что это уже давно знакомая все агрегация, однако это не совсем так.
"Под маркетплейсом мы понимаем следующее: мы агрегируем услуги и обеспечиваем контроль качества. Это то, чем, на наш взгляд, маркетплейс отличается от агрегации. Потому что именно это формирует цепочку создания ценности. В каком-то смысле мы маркетплейсом являемся достаточно давно - для разных сервисов, которые мы включаем в нашу платежную экосистему - продаем услуги других компаний. Например, мы продаем услуги страховых компаний. Сейчас мы говорим о других территориях, на которые мы, как банк, ранее принципиально не ходили", - говорит Яна Павлова, директор департамента развития отношений Сбербанка с клиентами.
Контроль качества, как считает Яна Павлова, маркетплейсу необходим, потому что на стыке и конечного провайдера могут возникать технические сбои и другие неприятные для клиента ситуации. "Например, клиент купил билеты за "Спасибо", а партнер их не обменял или не выписал билет вовремя. И отслеживание, как компания решает вопросы возможных несоответствий ожиданиям клиента, - это и есть контроль качества. Мы не хотим быть просто площадкой, которая говорит "Не знаем, это не к нам, обращайтесь в компанию, оказывающую услугу". Если клиент все равно приходит к нам платить, мы можем минимизировать его "спотыкания" - чтобы он делал все гораздо проще", - поясняет она.
При этом маркетплейс может продавать как нефинансовые продукты от самых разных партнеров банка - от билетов на концерт до электроники, так и финансовые продукты множества банков, как это делают независимые финансовые маркетплейсы и даже сами банки. Впрочем, в Тинькофф Банке, например, решили назвать это иначе.
"Marketplace это называется в Америке, - говорил владелец Тинькофф Банка Олег Тиньков в интервьюРБК. - В России мы долго искали название, но остановились на финансовом супермаркете, потому что оно людям должно быть понятно. Это все, что связано с финансами. Вот все: человек подумал о финансах и сразу пошел на Tinkoff.ru и все услуги там получил - все, подчеркиваю. Начиная от инвестиционных и брокерских, а также платежные, страховые сервисы".
Зачем банкам такие партнерства?
"Если посмотреть на маркетплейсы в других отраслях (ретейл, такси, жилье и другие), то можно увидеть, что такая модель упорядочивает отдельно взятый сегмент рынка, от чего выигрывают все заинтересованные стороны: и сам ресурс (зарабатывает на комиссии от партнеров), и партнеры/поставщики (получают площадку с высоким трафиком для своего товара и стабильный и прогнозируемый поток клиентов), и клиенты (экономия времени, большой выбор в одном месте, удобный сервис по сравнению, низкая стоимость за счет высокой конкуренции и более эффективной модели). Клиенты хотят иметь возможность в одном месте в режиме онлайн найти, сравнить, выбрать и там же купить нужный им товар или услугу", - считает Александр Емешев, вице-президент Тинькофф Банка по разработке новых продуктов.
В Сбербанке тоже считают маркетплейс стратегическим направлением, хотя о доле партнерских услуг в бизнесе пока не готовы. "Сейчас мы инициируем все те направления, по которым можем идти в сторону маркетплейса. Но для нас это абсолютно стратегическая история, и мы туда движемся. В разных подразделениях в банке реализуются различные инициативы, и мы пока точно не знаем, какие из них будут успешны. Нет даже единого ответственного за маркетплейс, потому что весь банк в целом хочет развиваться в этом направлении. Мы понимаем, что, когда клиент приходит к нам за деньгами, он приходит не с потребностью взять кредит или положить депозит - он приходит с потребностью на что-то сэкономить или взять деньги, чтобы что-то купить. Поэтому мы просто стараемся быть ближе к непосредственной потребности клиента", - говорит Яна Павлова (Сбербанк).
К созданию маркетплейса движется и Альфа-Банк. Первым прототипом такого сервиса стало мобильное приложение Sense, запущенное банком в прошлом году. "Sense - это идеология, которая состоит из маркетплейса - банковского и небанковского, умного таргетирования, эмоциональности и помощи клиентам, - рассказывает Вячеслав Акулов, директор продуктов Альфа-Банка.
По его словам, Sense проверял несколько гипотез:
1. Благодаря интересу к сервису и предикативной аналитике можно увеличивать объем транзакций;
2. Ради Sense в банк будут приходить новые клиенты;
3. Люди готовы потреблять нефинансовые сервисы в банковском приложении;
4. Эмоциональность и клиентоориентированность позволяет вирально распространять приложение.
В итоге, как рассказывает Вячеслав Акулов, эти надежды были во многом оправданы: в 4 раза возросли объемы оплаты штрафов, ЖКХ и переводов в тестовой группе по сравнению с этими же людьми до использования Sense; около 5% клиентов воспользовались сервисом Uber из приложения и даже покупали новогодние елки; каждые 100 клиентов привлекали 15 новых.
Само слово "маркетплейс" используют не все банки, но если банк развивает партнерские программы - это уже развитие экосистемы и создание элементовмаркетплейса. В частности, это касается сегмента работы банков с МСБ.
"Любой бизнес, и банк в том числе, заинтересован в том, чтобы клиентов было много, они как можно дольше работали и как можно больше зарабатывали. Поэтому мы запускаем партнерские программы с компаниями, позволяющими привлекать новых клиентов и помогать развивать бизнес уже существующих клиентов. Дополнительными партнерскими сервисами банка "Точка" пользуются около 35% его клиентов", - говорит Вера Зырянова, директор по работе с ключевыми партнерами банка Точка (ФГ "Открытие").
"Важно понимать: даже самый крутой интернет-банк можно просто перекупить или разработать заново за пару месяцев. Феномен "Точки" в экосистеме, сервисной модели и идеологии. Мы любим говорить, что настоящие чудеса происходят между людьми, на стыке технологий и сервиса", - рассказывала директор по маркетингу "Точки" Яна Ганник в интервью "Ленте.ру".
Альфа-Банк также активно занимается партнерскими продажами. "Это сотрудничество безусловно интересно компаниям, потому что у банка миллионы клиентов. Для банка это - повышение лояльности клиентов (так как часто в партнерских проектах мы используем хорошие скидки для клиентов) и доход от агентских продаж 3-25% от оплаченной суммы. Порядки сумм продаж в онлайне товаров и услуг у нас исчисляется сотнями миллионов рублей в год", - поделился Евгений Иевлев, начальник отдела по развитию платежных сервисов Альфа-Банка.
Однако партнерство не обязательно должно быть онлайновым. Эта модель хорошо работает и в традицонных отделениях. "Продажа дополнительных услуг в наших отделениях - это важная часть нашего бизнеса, - Олег Сапегин, начальник управления развития продаж Банка Хоум Кредит. - Она выгодна и банку, и клиенту - банк зарабатывает комиссию от партнеров, чьи услуги мы помогаем реализовывать. Клиент получает комплекс финансовых услуг в режиме "одного окна", причем некоторые из них бесплатные. По данным отчетности МСФО, отношение комиссионных доходов к процентным доходам за 2015 год составило в нашем банке 43,3%. Год назад этот показатель был равен 36,6%. В условиях снижения кредитного портфеля увеличение доли комиссионных доходов свидетельствует о росте продаж некредитных продуктов".
Направления партнерства
Самый важный вопрос для банка, решившегося открыться для партнеров - выбор направлений и условий партнерства. "В выборе направлений для партнерства мы пошли просто опытным путем - начали слушать клиента, смотреть на другие индустрии, и поняли, что это работает. Мы смотрим на те области рынка, которые, во-первых, не монополизированы - нет сильного большого игрока; во-вторых - они связаны с нашим основным бизнесом; в третьих, мы понимаем, что действительно можем создать дополнительную ценность для нас и клиентов. У нас есть масштаб присутствия, платежные инструменты, какие-то дополнительные преференции в виде бонусов, сложившиеся отношения с поставщиками. Все эти составляющие складываются в такую единую картину, что мы просто должны там быть", -
рассказывает Яна Павлова (Сбербанк).
В Тинькофф Банке запустили целый ряд новых направлений в рамках финансового маркетплейса - ипотека, онлайн-эквайринг, обслуживание малого и среднего бизнеса и др. "Уже сейчас мы видим первые результаты в виде роста комиссионных доходов в 4,5 раза в 2015 году. Комиссионные доходы Тинькофф Банка по всем направления по итогам 2014 года составили 300 млн рублей, а по итогам 2015 году - 1,4 млрд рублей", - говорит Александр Емешев.
В банке "Хоум Кредит" за 2015 год было реализовано 200 тыс. "коробочных" страховых продуктов.
"Мы сотрудничаем со страховыми компаниями "Ренессанс Страхование" и "Хоум Кредит Страхование" - предлагаем "коробочные" продукты страхования имущества, семьи, карт. Через наши отделения также можно приобрести услуги юридической защиты от компании "Адвосервис", управления пенсионными накоплениями от НПФ "Лукойл-Гарант", ипотеку от "ДельтаКредит", - рассказывает Олег Сапегин.
В банке "Точка" (ФГ "Открытие"), по словам Веры Зыряновой, больше всего востребованы два типа партнерских отношений. Первый - если результат сотрудничества существенно экономит время клиента и снимает с него рутинные обязанности. Например, интеграции с бухгалтерскими сервисами, благодаря которым клиент избавляется от регулярного ручного оправления выписок и платежек. В результате у клиента нет ошибок, совершенных из-за человеческого фактора, нет лишних усилий, все процессы происходят вовремя и автоматически.
Второй тип - значительный бонус или скидка от крупной компании. Обычно небольшим компаниям очень сложно получить многопроцентные скидки на услуги различных сервисов, необходимых для работы. По сути, банк выступает от имени своих клиентов - представителей малого и среднего бизнеса - и организует для них ощутимые бонусы.
"Мы начали развивать партнерские программы с мая 2015 года. За 10 месяцев по партнерской программе открыто около 5% счетов от общего числа счетов в "Точке". Мы заинтересованы в подобном партнерстве, потому что клиенты, привлекаемые крупными партнерами, достаточно качественные: чаще всего это действительно работающий бизнес, а не "нулевки" или стартапы", - говорит Вера Зырянова.
В среднем из клиентов "Точки" одна компания пользуется 3-мя бонусами: 41% от запросов клиентов был на получение бонуса на развитие бизнеса в интернете, 12% от запросов клиентов были на получение бонусов на подключение к электронным бухгалтериям, 12% от запросов клиентов были на получение бонусов на услуги связи для бизнеса. Средний размер бонуса или скидки от партнеров составляет 10 000 р. в год.
Топ-3 партнерских продаж Альфа-Банка - это разные виды страхования, туризм (авиабилеты, отели), билеты на мероприятия (кино, театры, концерты). Кроме того, Альфа-Банк создал экосистему для клиентов из сферы малого бизнеса - деловое сообщество "Клуб Клиентов", где предприниматели, являющиеся клиентами банка, находят партнеров, поставщиков и потенциальных клиентов. "Мы стартовали три года назад как программа привилегий с акцентом на тех льготах и скидках, которые партнеры клуба предлагали клиентам банка. Это было особенно востребовано в последние годы, когда экономические условия для бизнеса усложнились. Партнерский клуб B2B технически реализован как онлайн-сервис с удобными личными кабинетами пользователей и электронными сертификатами", - рассказывает Денис Осин, руководитель блока "Массовый бизнес" Альфа-Банка.
Предприниматели на портале клуба могут получить специальные льготные предложения, скидки и подарочные сертификаты на товары и услуги для бизнеса в своем городе (юридические и ремонтные услуги, доставка в офис воды и расходных материалов и т. д.). В программе также участвуют федеральные партнеры - "Билайн", "Яндекс" и HeadHunter, и полезные онлайн-сервисы для повышения эффективности бизнеса: облачные бухгалтерии и CRM, конструкторы сайтов и т. д.
"Наше принципиальное отличие от розничных маркетплейсов - банк на этом ничего не зарабатывает, не берет комиссий. Это взаимовыгодная система для развития наших клиентов. Клиенты банка ищут новых поставщиков с выгодными условиями или новых покупателей - если они сами участвуют в клубе в качестве партнеров", - говорит Денис Осин.
По оценке Альфа-Банка, экономия клиентов банка благодаря клубу составила около 100 млн рублей в 2015 году.
Ипотека
Одним из основных продуктов, на базе которого строятся партнерские программы банков, стала ипотека. Прежде всего потому, что далеко не все банки предоставляют ее самостоятельно, и потому готовы интегрировать ипотечные предложения других банков.
Александр Емешев приводит ипотечную платформу, которая была запущена в мае прошлого года Тинькофф Банком, в качестве примера, показывающего, как от этого выигрывают все участники процесса. Ресурс ipoteka.tinkoff.ru является единой точкой входа для пользователя, который хочет приобрести жилье. Сначала Тинькофф Банк находит клиента в интернете и предлагает оформить ипотеку. Клиент заполняет универсальную форму заявки на сайте. Далее банк выделяет ему персонального менеджера, консультирует по всем вопросам, помогает собрать пакет документов (которые он отсылает в отсканированном виде или загружает в свой личный кабинет) и предлагает несколько наиболее подходящих программ ипотечного кредитования от партнеров. Все действия клиент совершает удаленно, он приезжает в офис банка-партнера единственный раз - на подписание договора.
"Привлечение такого клиента для ипотечного банка ничего не стоит, так как они в этом случае не вкладывают деньги в рекламу, содержание отделений банка и зарплаты сотрудникам. Если брать традиционную модель, то условные 5 банков потратятся на "тяжелые" форматы рекламы типа ТВ или наружной рекламы, а клиент в итоге возьмет ипотеку только в одном банке. Нетрудно догадаться, что остальные банки свои затраты на привлечение будут закладывать в ставку клиенту, то есть клиент, по сути, платит за неэффективно организованный рынок. Клиенту выгоднее прийти в банк за ипотекой через нас, а не напрямую, так как по нашему каналу его привлечение для банка-партнера стоит меньше. За счет этой экономии банки-партнеры платят комиссию за привлечение нам и имеют возможность сделать скидку для клиентов, не говоря уже об оптимизации бизнес-модели в целом, - поясняет Александр Емешев.
При этом клиенты пользуются сервисом Тинькофф Банка бесплатно, а комиссию он берет с банков-партнеров. Банк умеет эффективно привлекать клиентов в интернете, поэтому в большинстве случаев партнерам выгоднее заплатить комиссию ему, чем вкладывать в привлечение собственные ресурсы. Причем такое сотрудничество позволяет предлагать эксклюзивную процентную ставку клиентам, делая скидку 0,25%-0,5%.
"Тинькофф Ипотека запустилась весной 2015 г., активно привлекать клиентов и масштабироваться мы начали осенью того же года. Поэтому говорить о доходах сейчас преждевременно, но мы можем показать динамику роста: если в прошлом году к нам обращалось до 600 клиентов в день, сейчас ежемесячно к нам обращается около 30 тысяч клиентов в день. В наших планах на 2016 г. увеличить это число до 100 тысяч заявок в месяц. При этом 60% клиентов, обратившихся в ипотечный банк через наш сервис, получают одобрение, и наши партнеры отмечают высокое качество клиентов, которые пришли через нас", - рассказывает Александр Емешев.
"Схема интересна обеим сторонам, - соглашается начальник управления розничного кредитования банка Уралсиб Дмитрий Чернозубенко. - Для Тинькофф Банка это использование масштабной региональной сети Банка Уралсиб для предоставления ипотечных продуктов своим клиентам, быстрая и качественная обработка клиентских заявок, постоянная информационная поддержка сотрудниками банка. Для банка Уралсиб это получение дополнительного, стабильного потока качественных клиентов. Расходы банка на привлечение клиентов снижаются за счет экономии на рекламной поддержке продукта, содержания дополнительного штата продавцов и т. д."
Сотрудничество ТКБ и Тинькофф Банка в рамках ипотечного проекта началось в апреле 2015 года. "Промежуточные результаты в целом оправдывают наши ожидания. Это проект, который мы планируем развивать. В процессе мы получили определенный опыт и в дальнейшем рассчитываем на еще более высокие показатели", - говорит Вадим Пахаленко, директор дирекции ипотечного кредитования ТрансКапиталБанка. По его словам, переговоры о работе по сходным схемам ведутся с несколькими крупными игроками.
Но самый большой опыт по продаже ипотеки через другие банки, пожалуй, у банка ДельтаКредит. Ипотечные программы он предоставляет с 1998 года, и, более того, в начале деятельности банк выдавал кредиты только через сеть банков-партнеров. Сейчас в партнерской программе "ДельтаКредита" более 74 банков-участников. В 2015 году, несмотря на сложный для банковской системы год, "ДельтаКредиту" удалось выдать при помощи партнерской сети более 4 млрд рублей ипотечных кредитов, а за 2016 год банк рассчитывает выдать таким образом ипотеки более, чем 6 млрд.
Банк работает с партнерами по нескольким возможным схемам. В первой выдача производится банком-партнером ипотечного кредита на свой баланс с последующим рефинансированием в "ДельтаКредите". Во второй банк-партнер предоставляет клиентам консультацию по ипотеке и сопровождает их в течение всего процесса оформления кредита, но сама сделка проходит в офисе "ДельтаКредит" с выдачей на его баланс.
Несколько иную схему используют для продажи ипотеки Сбербанк и Банк "Открытие". Эти банки сами выдают ипотеку, так что необходимости в привлечении банков-партнеров у них нет, но, желая предоставить клиентам конечный продукт - квартиру - они пошли по пути партнерства с застройщиками и риэлторами.
Сбербанк представил онлайн-кабинет ипотечного заемщика. В настоящее время сервис запущен в пилотном режиме в Москве и Новосибирске, в этом году планируется его тиражирование на всю страну. "Мы реализовали для клиента возможность доступа к ипотечному процессу через интернет. Он позволяет в режиме онлайн мониторить процесс подготовки сделки, общаться в чате с персональным менеджером, дистанционно получать одобрение документов по объекту, а также подбирать аккредитованные новостройки и получать предложение услуг от официальных партнеров банка - агентств недвижимости", - рассказал начальник управления по работе с партнерами и ипотечного кредитования Сбербанка Николай Васев.
Банк "Открытие" пошел по похожему пути, открыв свой портал недвижимости "Перемены к лучшему".
Путешествия и билеты
Еще одним из популярных у банков направлений развития экосистемы является включение в нее "портала путешествий". Некоторые банки, такие как "Авангард" или "Русский стандарт", создали такие порталы довольно давно. Но в последнее время заметно явное повышение интереса к этой области. В частности, свои travel-порталы запустили Банк "Открытие" и даже платежная система WebMoney.
По данным travel-агента OneTwoTrip, на запуск собственно портала у банка уходит около двух месяцев, а 86% клиентов предпочитают универсальную карту, а не кобренд с определенным перевозчиком. При этом 73% клиентов, которые получили "карту путешественника", остаются ее активными пользователями, 47% клиентов активно используют накопленные бонусы, а в целом владельцы travel-карт в 3 раза более активно тратят деньги по ним за границей в сравнении с другими клиентами банков.
Свой портал для любителей туризма создал и Сбербанк. "Одним из первых шагов стало для нас создание travel-портала, - рассказывает Яна Павлова, - потому что клиенту это действительно удобно. Такая синергия взаимодействия авиакомпаний и банков давно существует, просто раньше это были разного рода кобрендовые программы. Мы решили, что нам этим ограничиваться не стоит, и нужно сделать доступ для всех клиентов к такой услуге без выпуска дополнительного пластика. Соответственно, клиент получает дополнительную выгоду, потому что если он оплачивает свои покупки картой Сбербанка, он еще и накапливает бонусы, и может оплатить ими часть билета. Там же у нас уже появляются отели, и вскоре мы предложим еще комплекс услуг, связанных с путешествиями. Сейчас у нас на портале ежедневно регистрируются около 20 000 клиентов".
Перспективы
Финансовые маркетплейсы, конечно, пока только начинают появляться на рынке, но с тезисом, что банкам нужно развивать экосистему и получать выгоду за счет партнерства, мало кто спорит - иначе бизнес упирается в естественный потолок. Как развивать маркетплейс, и развивать ли, банки обсудят на форуме FinWin.
А пока FutureBanking собрал несколько цитат от лидеров рынка об этом.
Яна Павлова, Сбербанк: "Мы пока не решили, будет ли у нас единый интерфейс для всех услуг. У вас в телефоне, например, есть много разных приложений. Даже если есть агрегирующие, мы все равно пользуемся несколькими. Поэтому ценность единой точки входа, возможно, несколько вымышленная. Для партнеров - да, это удобно - зашел, зарегистрировался, получил доступ на площадку и начал предоставлять услуги".
Вячеслав Акулов, Альфа-Банк: "Что дальше? Sense - это то, куда будет развиваться наш банк и, кажется, весь рынок. Сейчас мы озабочены масштабированием его на весь банк".
Александр Емешев, Тинькофф Банк: "В перспективе мы видим платформу Тинькофф.ру как единую точку входа, куда приходят держатели карт любых банков, для того, чтобы купить финансовый продукт, совершить платеж или же воспользоваться любым сервисом".
"Как должен выглядеть "пересобранный" банк с точки зрения клиента? - задается вопросом Брэдли Лемьер, директор по инновациям испанского банка Santander. - Такой банк должен дать ему то, что я называю, за неимением лучшего термина, дэшбордом всех его сервисов - финансовых или околофинансовых. Когда я пользуюсь моими банковскими сервисами, у меня должен быть доступ к моему кредиту на Lending Club или аккаунту на Betterment, а также к другим финансовым сервисам, которые необязательно предлагаются моим банком. Я должен иметь возможность выбрать, через гибкое интеграционное ПО (которое предлагает немецкий Fidor Bank, например), те сервисы, которые считаю необходимыми для понимания моей финансовой картины".
Источник: Регламент-Медиа