5 апреля Международная конференция по российскому рынку ритейла собрала более 100 представителей ведущих компаний, работающих в сфере розничной торговли. Мероприятие прошло при поддержке Комитета по розничной торговле CCI France Russie.
Конференцию открыла сопредседатель комитета по розничной торговле генеральный директор KIABI Беранжер УБНЕР. Модератором встречи выступил председатель правления, президент Российской Ассоциации экспертов рынка ритейла (РАЭРР) Андрей КАРПОВ.
Как кризис отразился на рынке ритейла
Замедленная экономика и отсутствие роста доходов населения диктуют новые правила. По данным Росстата, за два года подряд ритейл суммарно упал более чем на 15%. По словам директора по работе с ритейлерами Дмитрия ШВЕЦОВА Nielsen Россия, это беспрецедентный кризис, с которым столкнулась индустрия впервые за столетие. Он отметил, что "существует корреляция между динамикой оборота розничной торговли и реальным доходами населения". Среди ключевых тенденций на рынке ритейла эксперт выделил:
• тренд на консолидацию рынка ведущими игроками,
• тренд фрагментации по каналам: общее количество торговых точек, продающих FMCG с 2015 г. по 2016 г. выросло с 333 тыс. до 348 тыс.
Потребитель изменился
В ближайшие 5 лет в России произойдет сокращение среднего класса, доля которого составит не более 25% от всего населения. Население будет стареть: за те же 5 лет доля пенсионеров вырастет с 29% до 35%. Такие цифры привела директор по работе с ключевыми клиентами "Ромир" Екатерина ЯКУНЬКИНА. Также среди основных трендов эксперт выделила значительное расслоение с точки зрения доходов между Москвой и регионами и высокую урбанизацию населения.
Происходящие изменения в российской экономике за последние годы должны восприниматься уже не как кризис, а как формирование новой экономической реальности, считает Дмитрий ШВЕЦОВ (Nielsen Россия). В ее условиях появился новый тип потребления. По словам эксперта, "более 70% россиян сейчас в режиме жесткой экономии и адаптировались к этому состоянию и утверждают, что даже при росте их благосостояния они будут придерживаться этой модели поведения".
Исследовательский центр "Ромир" выделил следующие типы экономных потребителей:
• оптимизаторы (покупают более дешевые товары, переключаются на собственные торговые марки),
• рационалисты (избегают импульсивных покупок),
• охотники за промо (совершают более 50% покупок по акциям),
• запасливые (делают покупки большими партиями).
В целом, потребители считают, что они больше экономят на путешествиях, ресторанах и развлечениях, но в действительности им приходится экономить на косметике и одежде, где гораздо меньше альтернативных вариантов в разных ценовых категориях.
Потребители премиум-сегмента также адаптировались к кризису, но иначе. Как отметил Виктор НЕХАЕВ, директор управления розничной сети ООО "СПОРТТОВАРЫ БОСКО", люксовый клиент привык к кризисным ценам. Сейчас идет смещение в сторону азиатской модели потребительской корзины в люксовом сегменте: потребитель пополняет свою коллекцию преимущественно за счет аксессуаров.
Секреты успешной ритейл-стратегии в России
Крупнейшие французские сети розничной торговли продолжают расширять свое присутствие на российском рынке. Как отметил Олег АЛЬХАМОВ, генеральный директор канала Гипермаркеты АШАН Россия, в 2017 г. АШАН Россия планирует открыть 200-ый супермаркет. Приоритетной стратегией компании является развитие мультиформатности: в России компания имеет гипермаркеты, супермаркеты, магазины "у дома" (конвиниенс стор).
Французский магазин Леруа Мерлен, насчитывающий 60 магазинов по всей России, также планирует развивать магазины нового формата - 8 тыс. кв. метров вместо обычных 10 тыс. Ежегодно ритейлер будет открывать по 20 торговых точек. Венсан ЖАНТИ, генеральный директор Леруа Мерлен Россия, подчеркнул, что для иностранных компаний важно иметь долгосрочную стратегию развития. Говоря о клиентах, он отметил, что его компания планирует увеличивать долю женщин среди клиентов, так как сейчас 61% покупателей Леруа Мерлен - мужчины. Также компания будет стремиться удерживать семейных клиентов, поскольку они имеют стабильный доход и очень лояльны к Леруа Мерлен.
Успех французских компаний в России, по словам Олега АЛЬХАМОВА (АШАН), связан с тем, что они отличаются сильной корпоративной культурой, используют инновации и активно занимаются обучением и развитием сотрудников. Кроме того, французские компании не копируют модель бизнеса на российский рынок, а стремятся ее адаптировать с учетом потребностей клиентов.
Борис ОСТРОБРОД, президент SELA, рассказал о том, что сегодня SELA имеет магазин в каждом городе с населением более 100 тыс. человек. Одним из факторов успеха своей компании Борис ОСТРОБРОД назвал перенос производственного отдела в Шанхай и наличие шанхайского офиса, который позволяет контролировать товар до его отправки в Россию. Также, как отметил эксперт, помимо качества и хорошего дизайна товара необходимо предоставлять клиенту удобный сервис: например, SELA разместила в примерочных кабинках кнопку вызова консультанта.
Рассказывая о крупнейшем китайском интернет-магазине, Марк ЗАВАДСКИЙ, директор по развитию AliExpress в России и СНГ и генеральный директор Alibaba Russia, подчеркнул, что отказ от небрендовых товаров на китайском направлении Alibaba и добавление в ассортимент российских товаров позволили значительно повысить доверие российских покупателей к торговой площадке и увеличить число покупок в различных категориях. Раньше россияне покупали только аксессуары, а теперь они поняли, что ритейлеру можно доверять и совершать более крупные покупки.
К перспективным направлениям работы для ритейлеров Дмитрий ШВЕЦОВ (Nielsen Россия) отнес:
• ориентацию компаний на поколение миллениалов, которые менее лояльны к брендам и не приобретают товары с целью демонстрации статуса,
• следование трендам здорового образа жизни и питания,
• диджитализацию: необходимо не только иметь сайт компании, но и, например, обеспечивать доступ к WiFi в самом магазине.
Как сохранить лояльность клиента в кризис?
На фоне кризиса потребительская корзина меняется: происходит снижение средней стоимости одного товара, а само количество товаров на одного клиента снижается. Это отметили представители Леруа Мерлен, KIABI, SELA. В связи с этим компаниям необходимо удерживать старых клиентов и находить новых.
Карты постоянных клиентов позволяют узнавать о предпочтениях клиентов и лучше соответствовать их ожиданиям. Как подчеркнула генеральный директор KIABI Беранжер УБНЕР, 63% покупателей KIABI имеют карты лояльности. Регулярно компания устраивает вечеринки для своих клиентов.
В Bosco di Ciliegi, компании премиум-сегмента, в рамках программ лояльности для некоторых клиентов были созданы уникальные условия: специальное пространство и персональный сервис с ассистентом и шоппером. Как подчеркнул Виктор НЕХАЕВ (ООО "СПОРТТОВАРЫ БОСКО") главным преимуществом подобных услуг является значительная экономия времени клиента.
Технологии на службе ритейла
За последние годы главным технологическим трендом в ритейле стала многоканальность. Грегори ГАЗАНЬ, исполнительный директор Criteo в регионе EMEA, подчеркнул, что потребитель хочет иметь опыт онлайн, который повторяет его опыт в оффлайн-магазине. Необходимы персонализация, использование кросс-девайс, преемственность онлайн и оффлайн-подходов, инструменты для общения с клиентом. Все это позволяет значительно экономить время клиента и предлагать сервис, отвечающий его потребностям. Олег АЛЬХАМОВ (АШАН) отметил, что в будущем технологии позволят выбирать товар из ассортимента и находить его в магазине максимально легко.
По данным TNS+Google, в России из 100% интернет-пользователей, ищущих товары в интернете, 25% покупают их онлайн, остальные совершают покупку в оффлайн-магазинах. Как отметили Ольга НЕЛЮДОВА, коммерческий директор, и Мартан ГРЕНЬЕ, ведущий аналитик направления "Развивающиеся рынки" Google, особенностью российского e-commerce является то, что воронка по всем категориям товара очень похожа. Люди покупают со смартфонов чаще дорогие товары, чем дешевые. В других странах все наоборот - чем выше стоимость товара, тем меньше вероятность его покупки в интернет-магазине.
Об инновационных способах увеличить продажи и привлечь покупателей через интернет рассказали Катя ДАРД, директор по работе с клиентами DA!skipper, и Максим ЗЕНИН, директор по рекламным продуктам Mail.ru Group. Инструмент Brand lift позволяет при помощи опросов контрольной и тестовой группы оценить запоминаемость онлайн-рекламы и измерять намерение приобрести продукт. Инструмент Online to offline за счет мобильных идентификаторов и установленных в магазине модулей WiFi дает возможность оценить конверсию онлайн-рекламы в оффлайн-действия, а также активировать рекламу, показывая ее людям, которые заходили в магазин.
Торговая недвижимость в Москве и регионах
Москва по-прежнему остается очень интересным рынком, на который стабильно выходит от 30 до 40 новых брендов ежегодно. Как отметила Марина МАЛАХАТЬКО, директор отдела торговых помещений CBRE, первый магазин марка открывает в Москве и задумывается об экспансии в другие города. Многие решают остаться в Москве с одним магазином. Также эксперт добавила: "Любой девелопер или арендодатель в первую очередь заинтересован в новом бренде. ... Поэтому специально для новых брендов они готовят эксклюзивные условия по аренде и расторжению договоров. Любой иностранный бренд, которого здесь еще нет, может получить уникальные условия для первых нескольких магазинов".
Комментируя ситуацию в регионах, эксперт сообщила: "Мы видим развитие в городах с населением менее 500 тыс. человек. Москва далеко не самый насыщенный город. Например, Краснодар или Екатеринбург уже давно обогнали Москву по торговым центрам".
Российский рынок очень интересен: за последние несколько лет очень сильно упали ставки аренды, а численность населения составляет почти 146 млн. Однако, как отметила эксперт, "наиболее интересны не мы, а азиатские страны. Мы очень сильно конкурируем за новые бренды с Индонезией, Индией и Тайванем. Но мы точно интересны люксу, в основном французскому. Мы становимся интересным рынком для туристов из Восточной Европы и гостей из Азии. Нам важны азиатские туристы, так как им интересен шоппинг".
Конференция показала, что, несмотря на кризис и падение оборотов торговли, ведущие российские и французские ритейлеры не теряют оптимизма. Они продолжают активное развитие в России и экспансию в регионы, совершенствуя стратегии бизнеса и применяя новые технологии.
Франко-российская торгово-промышленная палата сердечно благодарит спикеров конференции, спонсоров конференции DA!skipper и "Газпромбанк", генеральных спонсоров 20-летия CCI France Russie: EY и Total, премиальных спонсоров: Crédit Agricole, Servier, Yves Rocher, Orange Business Services, Natixis, Vinci Concessions, Dassault Systèmes, Jeantet, НОВАТЭК, Air Liquide, Legrand и спонсоров Bellerage, Skif consulting, Savoye и CMS.
Источник: Франко-российская торгово-промышленная палата