МОСКВА, 27 июня — ПРАЙМ. В последние несколько лет на российском рынке телевизионной рекламы произошли изменения, которые поставили эту отрасль на перепутье. Своими прогнозами относительно будущего развития рынка, а также о состоянии рекламного бизнеса с агентством "Прайм" поделился президент и основатель рекламного агентства AltCommunication Group, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Егор Альтман.
- На каком уровне вы оцениваете прозрачность рынка рекламы в России, в частности рынка ТВ-рекламы?
— Если исходить из того, что основная доля рынка на сегодняшний момент находится у телевидения, я сейчас говорю все-таки о традиционных рекламодателях, то этот рынок уже много лет выстроен достаточно прозрачно. Появление на рынке телевизионной рекламы Национального рекламного альянса (НРА) как единого продавца, в целом, позитивно, так как в конечном счете приводит к тому, что выстраиваются равные условия для всех участников, рекламодателю становится ясной система ценообразования.
- Вы упомянули вопрос ценообразования. Давайте остановимся на нем подробнее. Не так давно НРА объявил свои прогнозы на текущий год. Они ожидают, что рынок ТВ-рекламы вырастет на 10%. Вы согласны с такой оценкой?
— Думаю, рынок вырастет. Аналитический отдел, который находится внутри НРА, достаточно профессионально уже много лет оценивает состояние рынка и не часто ошибается в своих прогнозах, в этот раз он тоже не ошибется. Сергей Иванович Коптев (замглавы НРА – ред.) много лет руководил крупнейшей международной рекламной группой в России. Так что, там, конечно, прекрасно понимают, о чем говорят. Другой вопрос, что в целом рынок чувствует себя плохо. Экономические проблемы никуда не делись.
- НРА также ожидает роста цен на рынке ТВ-рекламы на 15-20%. Как вы оцениваете такой рост? За счет чего рынку удается расти на фоне общей стагнации экономики в стране?
— Здесь идет естественный инфляционный процесс. Да, официальная оценка 2,41%, но это средняя температура по больнице. Возможно, ее можно применить для рынков хлеба или воды. К примеру, если посмотреть на фармацевтический рынок, то при сохраняющейся емкости рынка цены на лекарства постоянно растут. Таким образом, аптеки реагируют на регулирование цен на категорию ЖНВЛП, нестабильность курса рубля. Недавнее повышение НДС до 20% также скажется на этом процессе. К примеру, в 2017 году подорожание лекарств превысило инфляцию более чем в три раза. И цена на телевизионную рекламу просто следует за этим процессом, ее рост вполне логичен.
- Что вы думаете про "личные кабинеты" – введение электронного документооборота, которое недавно анонсировал НРА? Фактически будут открыты условия договоров между с селлером и рекламным агентством, что должно привести к большей прозрачности процесса закупки рекламы. Как оцениваете эту инициативу? Есть ли какие-то угрозы для рынка от такого нововведения?
— Личные кабинеты, как таковые, не повлияют на цену рекламы, повышение прозрачности сделок также не вызовет роста цены. Речь скорее идет о перераспределении денежных потоков. Существенно сократится число недобросовестных манипуляций. Конечно, не все рекламодатели сразу начнут пользоваться "личными кабинетами", но постепенно число манипуляций сведется к минимуму – это факт.
Думаю, что уменьшится также и демпинг на рынке. Например, рекламное агентство заявляет бюджет и говорит: "Мы эту рекламу купим вам за сто рублей", она и стоит сто рублей. А второй дает восемьдесят, но реальная цена все равно сто. Поэтому, когда доходит до реализации заявленного, меняются и сроки проведения рекламных кампаний и иногда даже география. По факту тот план, который изначально подразумевался, никогда в жизни не будет воплощен. Но если рекламодатель в "личном кабинете" посмотрит, сколько это предложение действительно стоит, то сразу поймет, что с такими ценами работать невозможно и на этом демпинг на рынке закончится.
Думаю, такая ситуация просто приведет к естественному росту комиссии. Сегодня в тендерах ставится комиссия 1-1,5%, в дальнейшем ее будут выставлять, скажем, на уровне 5-7%. Тем более что при существующем уровне комиссий невозможно обеспечить качественный сервис, таких комиссий нет нигде в мире. А ведь агентства тратят деньги на персонал, аренду, налоги, программное обеспечение. Одно дело бюджет в 100 миллионов рублей, а другое дело – 2 миллиарда. Коридор комиссий, как и сумма бюджета, может быть большим – от 2 % до 10%.
- Может быть, в таком случае агентствам будет выгоднее покинуть этот рынок?
— Если, например, агентство, у которого 80-90% фармацевтической тематики, то есть клиент сконцентрирован на телевидении, то агентство никуда не уйдет из телевизионных закупок. Это же относится к компаниям FMCG. Они располагают достаточно большим бюджетом для масштабных рекламных кампаний на телевидении. И что бы ни делало рекламное агентство, что бы ни предлагало, конечный вариант продвижения все равно выбирается клиентом. Поэтому быстро переключить клиента с телевидения, конечно же, не удастся.
- Как агентство Altcom отреагировало на изменения рекламного рынка? Насколько зависимо оно сейчас от цен на телевизионную рекламу?
— AltCommunication Group – большая рекламная группа, которая появилась после реорганизации управленческой структуры рекламного синдиката HIDALGO. Лидирующие позиции агентства объективно обозначены в рейтинге крупнейших агентств по объемам медиазакупок AdIndex и топ-чарте крупнейших холдингов по объему медиабаинга по версии АКАР и портала Sostav.ru. В этом году мы отмечаем свое 22-летие. И за это время мы научились вовремя реагировать на динамику рекламного рынка. Мы быстро приспосабливаемся ко всем изменениям в ценовой политике и своевременно формируем новые предложения для наших клиентов. Что касается работы, для успешного развития важно постоянно искать новые возможности. Мы успешно работаем с крупнейшими российскими и международными компаниями, следуя за рынком и развивая новые направления бизнеса. Стратегическое планирование, медиабаинг, медиапланирование, креатив, digital, PR, SMM. С учетом всех медийных направлений работы компании, совокупный объем рекламных бюджетов AltComGroup в 2017 году превысил 2 млрд рублей.
- Может ли введение "личных кабинетов" повлиять на стоимость телевизионной рекламы? Может ли она снизиться, либо, наоборот, вырасти?
— На телевидении продается GRP (Gross rating point) – показатель, стоимость которого рассчитывается исходя из интересов двух систем: продавца и покупателя. Он основывается на возможном количестве просмотров рекламы. На телевидении уже создался определённый баланс размещения рекламы. Канал не может не продавать время, потому что ему нужны средства, чтобы финансировать производство. Но при этом он не может сказать "мое производство стоит столько-то, поэтому заплатите мне столько-то за рекламу". Это не сработает, потому что если у канала дорогое производство, но нет зрителей, то денег ему никто всё равно не даст.
Поэтому цены на рекламу на ТВ определяются рынком. Телевидение все равно будет конкурировать с другими медиа, если затраты на производство снижаться не будут, стоимость GRP также будет оставаться стабильной. Если рынок будет расти, то цена рекламы будет расти, если рынок будет падать, будет падать спрос, а значит, будет падать либо объем выручки, либо цена показа. Кривую спроса и предложения никто не отменял.
- Есть ли определенный тариф для рекламодателей или он рассчитывается индивидуально? Какие каналы самые дорогие?
— Расчет может идти по системе аукциона, которая уже существует у НРА для наиболее рейтинговый рекламных блоков и мест в них. Но все равно все привязано к спросу – если спрос начинает расти, то и цена начинает расти. Сколько клиент готов заплатить за рекламу, за столько ее ему и продадут. Этот принцип работает во всех сферах бизнеса, а не только на телевидении.
- В условиях повышения прозрачности, создания "личных кабинетов", как будут выживать локальные рекламные агентства? Могут ли они конкурировать с сетевыми агентствами и НРА?
— Я за то, чтобы отношения были прозрачными и понятными, но условия должны быть одинаковыми для всех. А как раз здесь начинаются сложности, поскольку очевидно, что локальные агентства не могут конкурировать со структурой продавца.
В периметре продаж селлера НРА был и есть отдел, который работает с прямыми рекламодателями. Например, небольшой клиент хотел размещаться на телевидении, но рекламные агентства его не брали, поэтому он шел напрямую. Сейчас этот отдел стал заниматься клиентами с более крупными бюджетами. И если сетевое крупное международное агентство, как правило, своих клиентов получает в результате глобальных тендеров, то с локальными агентствами все обстоит иначе. Мы участвуем в тендерах локальных клиентов и убеждаем их в своей эффективности и конкурентоспособности. Нам крайне тяжело спорить с аргументацией прямой закупки.
- Изменилась ли структура бизнеса вашего агентства Altcom в связи с последними изменениями?
— Структура не изменилась, изменились потребности. Клиенты стали более внимательными и экономными. Другим важным изменением стал интерес к менее крупным рекламодателям. Особенно это касается тендерных процедур. Но мы продолжаем динамично развиваться, используя весь свой опыт работы на локальном рынке.
- Может, стоит определиться с правилами игры для каждого игрока рынка? Например, установить стандарты бюджетов, выше которых НРА не будет себе брать клиентов?
— Действительно, можно просчитать уровень бюджета, выше которого отдел НРА не брал бы клиентов. Да, логически правильно, что клиенты, у которых нет средних бюджетов, должны получать достойный сервис и условия, которые не могут предоставить агентства. Однако с бюджетами выше среднего нужно обсуждать. Так, на мой взгляд, клиенту с бюджетом максимум выше 20-30 миллионов рублей через НРА размещаться нецелесообразно.
- Насколько, по вашему мнению, реален отказ от услуг рекламных агентств вообще, если исходить из складывающегося монопольного положения НРА? Может ли рынок уйти от участия посредников и перейти к прямым отношениям "селлер-рекламодатель"?
— Думаю, что все, конечно, возможно. Конкретно на телевизионном рынке складывается тенденция, которая вызывает беспокойство. Ведь давление на локальные рекламные агентства – это фактически давление на малый и средний бизнес, о поддержке которого у нас в стране так много говорится. Ведь локальные рекламные агентства – это и есть тот самый малый и средний бизнес, который нужно поддерживать.
Очевидно, мы не можем конкурировать с НРА – потому что это монополия. Мы не можем участвовать в тендерах международных корпораций, для этого нужны филиалы по всему миру. Но, если рекламодателю нужна локальная реклама, то такое агентство вполне может конкурировать и с сетевыми. И это важно для экономики в целом: появляются новые рабочие места.
Кроме того, компетенция локальных агентств выше, оно более мобильно. В любой сложной ситуации можно позвонить владельцу, что нельзя сделать, если работаешь с сетью. Любой клиент со средним бюджетом здесь будет важным и первым с начала списка, а не с конца. Выше у локального агентства и знание местного рынка. В Америке, например, 80% рынка занимают именно локальные агентства и только 20% — сетевые.
- Почему такое большое отличие?
— У нас нет своих рынков продукции повседневного спроса: шампуня, стирального порошка, зубной пасты. Структура российской экономики отражена в том, что национальный рекламодатель сегодня – это госкопорации, фармацевтическое производство, компании из ИТ сектора и недвижимости, а львиная часть ритейла, автомобильного рынка, FMCG представлена исключительно западными компаниями. Отсюда и ситуация, когда большую часть отечественного рынка занимают именно международные сетевые агентства. Хотя мы надеемся, что рынок будем меняться.
- Могли бы вы в общем дать прогноз по развитию рынка рекламы в России, в частности ТВ-рынка? Есть ли риск перехода бюджетов рекламодателей из телевидения в интернет? Будет ли в будущем рынок телевизионной рекламы падать?
— Да, разумеется, есть тенденция развития рекламного рынка в интернете, но она не сильно связана с показателями телевизионной рекламы. На телевидение нельзя просто прийти со 100 тысячами рублей и сделать рекламу на ТВ. Необходим бюджет на производство ролика, на его размещение. Его недостаточно один раз поставить. И если из интернета вычленить рекламодателей, которые все равно никогда бы не пришли на телевидение, то получится, что этот рынок, конечно, растет, но не такими темпами, которые мы видим в официальной статистике. И не в таком большом проценте он "отъедает" долю у телевидения. Просто у клиентов появилась возможность размещаться в интернете.
Но, конечно, нельзя сказать, что телевидение уходит в прошлое. Для крупного и среднего рекламодателя оно все равно остается номером один. Скорее, важно различать интернет как тип размещения и как формат. Огромное количество контента переходит в формат интернет, но это не относится к рынку интернет-рекламы. Когда идет речь о размещении на сайте Первого канала в интернете, то мы говорим не о размещении в интернете, а о размещении на Первом канале. То есть дистрибуция, конечно, меняется, но остается важным, кто производит контент.