Сектор продовольственной розничной торговли: пять элементов цифровизации

Российский рынок, отличающийся высоким уровнем проникновения интернета (76%) и смартфонов (66%), – благодатная почва для развития интернет-торговли. Хотя доступность онлайн-каналов в России сопоставима с уровнями других развивающихся стран, доля покупок через них в общем обороте розничной торговли в разы меньше – в 2017 г. она составила лишь 4,8%. Главным сдерживающим фактором является необходимость в эффективной логистической платформе, создаваться которая должна до начала непосредственной торговли или открытия торговой площадки. Хотя недавно образованные альянсы обладают значительными ресурсами и опытом, по нашему мнению, им потребуется не менее 3–5 лет для развития платформ по обработке, выполнению и доставке заказов. Продовольственные розничные сети являются крупнейшими операторами распределительных центров, но не спешат интегрировать свои активы в экосистему электронной коммерции, равно как и использовать большое конкурентное преимущество – близость магазинов у дома к конечным покупателям.

Продажи и маркетинг с учетом индивидуальных потребностей. Цифровые стратегии предполагают омниканальную коммуникацию с покупателями на основе данных об их интересах, привычках и повседневной жизни. Этот подход может cэкономить расходы на рекламу через (неуклонно устаревающие) телевидение и листовки, которая не доходит до молодой аудитории (на долю поколений Y и Z в настоящий момент приходится 43% населения). К тому же, как мы полагаем, производители будут готовы софинансировать рекламные бюджеты, что может ограничить прямые скидки и невыгодные торговые схемы. Поскольку расходы на интернет-рекламу продолжают расти (фактически уже выше, чем на телевизионную), а известные среди интернет-аудитории личности быстро становятся знаменитостями, отсутствие у ритейлеров цифровой стратегии ставит под угрозу их показатели эффективности и лишает их важнейшего фактора роста выручки.

Оценка. Мы оставляем без изменений наши ожидания в отношении компаний сектора, но теперь в макросценарии предполагаем ослабление рубля до 69,10 к концу 2019 г. (на 15% по сравнению с предыдущим прогнозом). В результате мы снижаем прогнозные цены на 12 месяцев на 2–9%. Наиболее привлекательными мы считаем акции X5 (прогнозная цена – 39 долл., ожидаемая полная доходность – 86%), поскольку компания показывает самые высокие темпы роста выручки (19% г/г в 2018 г.), рентабельность по EBITDA на уровне 7% и дивидендную доходность в 5,7%. Если восприятие сектора инвесторами улучшится, более других компаний, как мы полагаем, выиграетX5 Retail Group. Лента (прогнозная цена – 5,50 долл., ожидаемая полная доходность – 60%) уступает X5 по потенциалу ввиду более низких темпов роста, меньшего денежного потока, неясности относительно дивидендов и вероятности избыточного предложения акций. Что касается O’Кей, с учетом недавней коррекции ГДР компании ожидаемая полная доходность по ним увеличилась до 43%, в связи с чем мы повышаем рекомендацию с Держать до Покупать. Вместе с тем мы отмечаем, что основания для существенного роста бумаг О’Кей менее очевидны.