Расходы Google на привлечение трафика обогнали выручку на 1%

Выручка Alphabet, материнской компании Google, за четвертый квартал 2018-й выросла на 22%, до $39,3 млрд, а за весь год — на 23% до $136,8 млрд. Прибыль, относящаяся к акционерам, составила почти $9 млрд, или $12,77 на одну бумагу при прогнозе FactSet на уровне $10,86. Несмотря на позитивные результаты по выручке и прибыли, акции компании на постмаркете потеряли почти 3%. Причиной этого стало повышение расходов на привлечение трафика (TAC) на 23%, до $7,4 млрд за последний квартал 2018 года, на 1% обогнав по темпам роста выручку. Ожидается, что подобная динамика расходов на привлечение трафика сохранится и в дальнейшем: они либо будут расти так же, как выручка, либо будут опережать ее. 

Метрики, касающиеся монетизации, показали смешанную динамику. Paid clicks on Google properties увеличились на 22% после роста на 66% годом ранее, cost-per-click on Google properties упала на 9%, Impressions on Google Network Members' properties поднялись на 7%. Более того, заметное увеличение прибыли достигнуто благодаря разовым факторам, связанным с операционными издержками. Если эти факторы исключить, прибыль на акцию составила бы $10,91, что почти соответствует ожиданиям на рынке. Полагаю, что в текущем году динамика финансовых показателей Google будет неоднозначной. Из-за повышения расходов на привлечение трафика уменьшится маржинальность, а из-за насыщенности рынка онлайн-рекламы в немобильном секторе темпы роста выручки упадут до 6–8% в год.