МОСКВА, 15 фев — ПРАЙМ. Почти половина россиян после ухода привычных иностранных брендов перешла за последний год на локальные, руководствуясь в том числе желанием поддержать отечественных производителей, но треть не изменила своим предпочтениям, продолжив покупать те же самые торговые марки, говорится в материалах исследовательской компании NielsenIQ, которые есть в распоряжении у РИА Новости.
NielsenIQ на основе опроса 1000 респондентов крупнейших российских городов-миллионников рассчитывает ежеквартальный индекс потребительского оптимизма. В новую оценку индикатора по итогам четвертого квартала 2022 года добавлена тема локальных брендов и восприятия локализации покупателями.
"За последний год чуть менее половины россиян (47%) в связи с отсутствием привычных иностранных брендов полностью перешли или стали чаще покупать бренды локального или местного производства", — говорится в материалах исследования. В свою очередь, около трети респондентов (36%) не изменили свои предпочтениям и покупают те же бренды, что и раньше, а 17% из-за отсутствия привычных иностранных товаров покупают продукцию других марок, но тоже иностранного производства.
Под давлением санкций многие зарубежные компании заявили об уходе из России: одни уже передали бизнес в управление местным партнерам, поменяв его название, другие еще ведут переговоры о продаже. Но в основном это были бренды, связанные с одеждой, продуктов питания, бытовой химии этот процесс коснулся гораздо меньше, и тут пока никаких существенных изменений не произошло, считает исполнительный директор Ассоциации производителей фирменных торговых марок "Русбренд" Алексей Поповичев.
"По нашим данным, россияне действительно стали больше покупать продукцию местных производителей", — соглашается исполнительный директор Ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров ("Руспродсоюз") Дмитрий Востриков.
Например, за последний год произошёл массовый переход потребителей на детское питание, бытовую химию и прохладительные напитки российского производства, говорит он, замечая, что никогда ранее ассортимент не менялся так быстро. Многие участники ассоциации в 2023 году прогнозируют расширение ассортимента и планируют вводить новинки.
ПОТРЕБИТЕЛИ ДАЮТ ФОРУ
Причины перехода на локальные бренды разные: как следует из материалов NielsenIQ, больше половины покупателей, полностью переключившихся на эти марки, сделали это для того, чтобы поддержать местных производителей, 20% указали на невозможность найти зарубежные аналоги ушедших брендов, которые бы подошли им по цене, а 10% сослались на то, что не видят иностранных аналогов, соответствующих важным для них качественным характеристикам.
Среди тех, кто стал покупать бренды местных производителей чаще, каждый четвертый из десяти (38%) хочет их поддержать, треть (33%) неудовлетворена ценами на зарубежные аналоги, а каждый пятый (21%) не может найти приемлемые по неценовым характеристикам — например, по вкусу или качеству, — иностранные бренды. Поповичев уверен, что для российского производителя наступило хорошее время: те, кто воспользуется моментом, сохранив при этом качество и инвестировав в маркетинг, смогут плотно занять вакантные ниши.
Не менее важно, что переключаться на товары национального производства и поддерживать таких производителей готов сам потребитель — поэтому нужно, чтобы отечественные компании не обманули этих ожиданий. "Если производственные мощности не смогут обеспечить растущий спрос, надо инвестировать в развитие; экономия может привести к желанию упростить процесс, а это чревато потерей качества", — предупреждает глава "Русбренда".
Согласно опросу, четыре из десяти респондентов (43%) при выборе аналога для замены привычного бренда ориентируются на наилучшее соотношение цены и качества. Примерно в равных долях решение принимается на основе скидки или акции (14%), отзывов в интернете (13%) и низкой цены (12%). А вот известность бренда, равно как и советы знакомых, учитывают лишь 5% опрошенных.
Для того, чтобы определить место производства бренда, больше половины изучают информацию на упаковке, четверть опрошенных — в интернете, чуть меньше, 22% и 19%, смотрят, что написано на сайте интернет-магазина или производителя, а 13% подключают знакомых и родственников.
УДАЧНЫЙ ОПЫТ
За прошедший год из Россия ушла сеть IKEA, о планах закрыть магазины или уйти в разных вариантах объявили бренды как люксовой одежды, так и масс-маркета: Prada, Hermes, Chanel, Marks & Spencer, корпорация Inditex (торговые марки Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius и другие), сеть Hennes&Mauritz (H&M), спортивные сети Adidas и Puma.
В сфере продуктов питания и напитков громкими историями стали решения либо по приостановке продаж и поставок, либо по приостановке инвестиций и рекламы, либо о продаже активов, озвученные, например, такими международными концернами, как Coca-Cola, PepsiCo, Carlsberg, Danone, Nestle, Lipton, Paulig, Fazer.
"По продуктам питания уход западных компаний имеет не столь значительное влияние с учетом того, что многие передали производства в руки российского менеджмента или продали производство российскому бизнесу. Сложно назвать продовольственную категорию, в которой нет российских товаров, близких по вкусовым и функциональным качествам ушедшим брендам. Полка поменялась, но предложение скорее избыточно, и поэтому многие сокращают товарные позиции, оставляя наиболее ходовые и востребованные продовольственные товары", — говорит глава "Руспродсоюза".
Например, компания "Май" (торговые марки чая "Майский", "Лисма", "Ричард", Curtis) на фоне ухода с российского рынка нескольких иностранных чайных брендов (Lipton, Saito и Brooke Bond) видит рост спроса на свою продукцию, говорит директор по маркетингу Андрей Сазонов.
"Несмотря на сложности 2022 года, мы выполнили поставленные перед собой планы и на 2023 год планируем увеличивать производство и продажи чайно-кофейной продукции не только на территории РФ, но и ЕАЭС, и во все другие страны присутствия брендов компании, количество которых уже составляет 69", — сообщил он.
Московский пиво-безалкогольный комбинат "Очаково", один из производителей, запустивший производство собственной колы и планирующий в ближайшее время представить рынку еще новинки, также видит рост спроса — прежде всего, на безалкогольные газированные напитки, расширяя географию собственного производства. Например, производственные мощности розлива CoolCola, Fancy и Street сейчас составляют 125 миллионов декалитров в год: это в в 2,5 раза больше, чем планировалось при запуске производства в марте 2022 года, сообщили в пресс-службе.
Но процесс потребительского перехода на новые продукты длительный и многофакторный, замещение еще не завершено, добавляет президент Союза производителей соков, воды и напитков ("Союзнапитки") Максим Новиков. "Кроме этого, стоит учитывать тот факт, что сейчас на рынке появляются новые бренды, и должно пройти некоторое время, чтобы оценить, готовы ли будут потребители перейти на них. В данный момент процесс потребительской трансформации на рынке напитков продолжается", — считает он.