МОСКВА, 30 апр — ПРАЙМ, Екатерина Акопова. О мерчандайзинге — науке о способах эффективных продаж на грани использования запретных приемов и манипулирования сознанием — ходит немало мифов. Что на самом деле стоит за всеми этими хитростями, читайте в материале "Прайм".
Торговцы издревле прибегали к различным приемам, чтобы привлечь покупателя, и он повторно обратился за услугой. Мерчандайзинг — это отдельное направление торгового маркетинга. Все эти приемы затрагивают нашу психологию.
"Нужно отметить, что некоторые механизмы, уже набив оскомину потребителю, применяются в меньшей степени. К примеру, та же стоимость "999 рублей" вместо "1000 рублей", вероятно, сейчас не произведет нужного эффекта. Многие потребители уже не так, как прежде, реагируют на информацию о скидках и скептически относятся к некоторым приевшимся стратегиям", — говорит руководитель аудиторско-консалтинговой группы "АИП" Сергей Елин.
Отдельный маркетинговый инструмент — это выработка и подготовка речевых модулей, скриптов для продавцов, которые, пробивая чек, предлагают покупателю приобрести товары, выложенные на кассовой стойке. Персонал специально обучают приемам, позволяющим увеличить выручку — они часто получают за это дополнительное вознаграждение. Покупатель же остается с пустым кошельком, кучей покупок сомнительной необходимости, а подчас и со свежими кредитами.
НАУКА ПОЛОЖИТЬ НА ПОЛКУ
Несмотря на это, мерчандайзинг — не зло, считает доцент кафедры маркетинга и рекламы факультета рыночных технологий ИОМ РАНХиГС Юлия Сяглова. Магазин управляет маршрутом и поведением покупателя, но делает это с позитивной, правильной и корректной точки зрения: располагает нужные отделы в нужном месте, подсказывает логику движения и совершения покупок.
К примеру, демонстрационные упаковки должны стоять лицевой стороной к покупателю, самые ходовые товары размещаются на уровне рук; товары более высокой ценовой категории — на уровне глаз; премиальные товары или товары в специальных упаковках — выше уровня глаз; а дешевые товары и большие упаковки выставляются ниже уровня колен.
Учитывается также расположение брендов относительно друг друга: какие-то бренды выступают так называемым "крепким орешком", то есть притягивают к себе внимание и являются очень значимыми с точки зрения покупки.
Часто используют тактику сопутствующих товаров. Рядом с мясными продуктами будет стоять соус, подходящий для мяса или диспенсер с приправами, рядом с хлебом — то, что можно на хлеб намазать, например арахисовые или шоколадные пасты, добавляет доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова Ольга Рыкалина.
Все это экономически обосновано как для магазина, который за счет таких инструментов повышает выручку, так и для клиента, который понимает, что о нем позаботились и сделали его маршрут в офлайн удобным. В настоящий момент покупатели в принципе обладают очень рациональной моделью поведения, они не склонны скидывать в корзину все подряд. С помощью приложений и цифровых сервисов покупатели могут сравнивать цены и понимать, обманывает ли их конкретный магазин.
ПРОТИВ ЧАСОВОЙ СТРЕЛКИ
Выстраивается четкий покупательский маршрут, который идет против часовой стрелки и начинается с товаров, выставленных массовой выкладкой. Это могут быть яркие овощи, фрукты (любые товары категории фреш), а также сезонные товары — то есть товары, которые привлекают внимание здесь и сейчас.
"Такой акцент делается для того, чтобы потребитель совершил покупку — положил эти товары, пока его корзина пуста, а кошелек полон", — поясняет Сяглова.
Кроме этого, нужно сказать и о правиле золотого треугольника, когда самый ходовой и маржинальный товар, который приносит магазину большую часть выручки, намеренно помещается вглубь торгового зала. Покупатель точно придет к нему, потому что этот товар ему нужен. Но попутно обратит внимание и на другие.
"Отделы, где совершаются практически ежедневные покупки — молочный, хлебный находятся в самых отдаленных от входа точках, чтобы посетитель прошел через весь магазин, попутно положив что-то в корзину", — считает Рыкалина. Размеры корзины, кстати, растут с каждым годом, а ведь любую емкость так хочется заполнить.
ЦВЕТЕТ И ПАХНЕТ
Помимо прочего, к визуальному мерчандайзингу относятся различные физические и цифровые рекламные материалы: органайзеры на полках, интерактивные панно, дисплеи, которые также привлекают внимание и ведут покупателей к дополнительной покупке.
Существует даже музыкальный мерчандайзинг — он тоже способен повлиять на решение клиента о покупке. Например, быстрая и активная музыка ускоряет движение покупателей по залу, а медленная, наоборот, замедляет. Часто магазины регулируют это намеренно: если магазин скоро закрывается, нужно ускорить движение, чтобы все люди смогли приобрести товары и направиться к выходу. Если же включают расслабленную музыку, покупатели рассматривают товар дольше больше купят.
"Цветные, как правило, желтые или красные ценники, разве мы всматриваемся, какая там написана цена? Берем, потому что цветной ценник — точно какая-то скидка", — считает Рыкалина.
Белый и зеленый цвета ассоциируются с экотоварами, яркие — с детскими игрушками и т.д. Товар может быть подсвечен специальным образом: тусклое освещение создает эффект камерности и визуально делает товар дороже, яркое освещение используют для товаров с невысокой ценой, чтобы подчеркнуть, что их много, и покупать нужно здесь и сейчас.
Запахи в мерчандайзинге тоже играют важную роль. Существует дажее арома-мерчандайзинг. Могут использовать натуральные ароматы (выпеченный хлеб, кофе, фрукты, елки и прочее), что увеличивает размер среднего чека и частоту покупки товаров.
Кроме того, есть ароматы, которые намеренно распыляет магазин — мы довольно часто не можем их описать, но впоследствии идентифицируем с ним бренд. Маркетинговыми экспериментами было доказано, что подобранные под ассортимент ароматы способны оказывать влияние на увеличение чека.
Есть в арсенале маркетологов и не совсем добросовестные, хотя и вполне законные методы. К ним относится уменьшение размера упаковки (не 1000, а 900 граммов) и перемещение на первый план продуктов с истекающим сроком годности, чтобы покупатель раскупил их, а уж потом заметил свежие в дальнем углу полки.
Но на самом деле все перечисленное вовсе не означает существование некоего "большого магазинного заговора". Никто не манипулирует сознанием покупателя, побуждая его покупать больше дорогих товаров, и на каждый метод маркетологов есть способ противодействия. Самый простой способ не платить лишнего — включить критическое мышление, посещать магазин со списком, идти за конкретными продуктами и обязательно сытым, уверяют эксперты.