Торговые сети готовят сюрпризы на Новый год

Декабрь — традиционный месяц оживления спроса в розничной торговле, и этот год не станет исключением. Вопреки стереотипам, новогоднего ценового ралли в магазинах не ожидается — в декабре цены как на базовые продукты для новогоднего стола, так и на деликатесы, игристые вина, овощи и фрукты, будут стабильными, и на это есть ряд объективных причин.

Во-первых, пик инфляционного давления на потребительские товары в этом году уже пройден. Цены стабилизировались, ритейлеры выстроили ключевые логистические цепочки и восполнили ассортиментный ряд на большинство товаров после ухода некоторых международных поставщиков.

Во-вторых, на фоне сдержанной динамики потребительского спроса усилилась конкуренция торговых сетей за покупателя, и этот фактор будет стимулировать расширение спектра различных скидок и предновогодних акций на наиболее востребованные категории продуктов для праздничного стола.

Хороший урожай, укрепление рубля и некоторые ограничения на экспорт способствовали стабилизации цен на ряд продовольственных товаров первой необходимости. По данным Росстата, наиболее заметно снизились цены на овощи, которые широко используются в приготовлении праздничных салатов: картофель подешевел по сравнению с прошлым годом на 35%, капуста — на 57%, морковь — на 27%, свекла — почти на 35%. Также в годовом выражении снизились цены на огурцы (почти 25%), помидоры — на 10%, куриное мясо (порядка 2%), куриные яйца (9%) и свинину (1%).

В крупных торговых сетях за счет объема закупок стоимость базовых товаров первой необходимости зачастую ниже, чем в среднем по стране. Например, гречневая крупа в ноябре, по данным Росстата, подешевела на 2,2%, а в торговых сетях — на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Стоимость базовых продовольственных товаров из корзины Росстата в торговой сети "Пятерочка" в третьем квартале текущего года была на 8% ниже цен на аналогичный набор продуктов по Росстату. Похожая динамика наблюдается в других крупных розничных сетях — членах АКОРТ.

Новый год с новыми брендами

Главное изменение текущего года для торговых сетей и потребителей — обновление брендовой палитры. С уходом ряда международных производителей ключевой задачей розничных сетей стало оперативное восполнение ассортимента: с весны из оборота было выведено 14,5 тысяч товарных позиций, в этот же период они были замещены за счет 14 тысяч новых — на сегодняшний день сокращение ассортимента составляет менее 2%, при этом дефицита не возникло ни в одной из товарных категорий.

Восполнение линейки происходит в первую очередь за счет роста представленности отечественной продукции как в продовольственных товарах, так и нишах, где исторически высокую долю занимали международные бренды — бытовая химия, средства гигиены, корма и товары для домашних животных.

На сегодняшний день, по данным торговых сетей, уже 98% продовольственного ассортимента производится внутри страны. Наибольшая доля российских товаров присутствует в категории хлебобулочных, мясных и молочных продуктов — 95-99%. Также активное импортозамещение наблюдается и в сегменте безалкогольных напитков — их доля выросла с 40 до 70% с начала года, а также косметики, средств гигиены и бытовой химии. Представленность товаров российского производства в этих категориях за 9 месяцев 2022 года выросла на 15% и 10%, соответственно.

Спрос на отечественные продукты растет не только из-за санкций — в последние годы сформировалось устойчивое доверие к российским брендам, которые не уступают международным по качеству, но зачастую отличаются более привлекательной ценой. Немаловажную роль играет и потребительский патриотизм — особенно заметно он проявляется в отношении локальных товаров в регионах, жители которых гордятся присутствием местных брендов в федеральных сетях.

Одновременно с интересом к локальным продуктам растет спрос на товары под собственными торговыми марками розничных сетей — их доля удвоилась в общей выручке ритейла с начала года и достигла 12%, при этом доля СТМ в продажах непродовольственных товаров составляет уже более 25%.Рост популярности СТМ отражает изменения в поведении потребителей. Узнаваемость бренда и маркетинговые составляющие добавленной стоимости торговой марки перестали играть определяющую роль. Покупатель стал более рациональным и в первую очередь обращает внимание на цену и качество товара, а за доверие к бренду отвечает репутация самой торговой сети, которая несет ответственность перед покупателем за качество продукта под собственной маркой.

Наряду с СТМ, ритейлеры развивают и полностью собственные производства. Например, компания "Ашан" производит мясную продукцию на собственном мясоперерабатывающем заводе в Тамбовской области, "Азбука Вкуса" — фермерские продукты в Калужской области, "Магнит" на собственных тепличных комплексах выращивает свежие овощи, а также владеет грибными фермами, комбинатом хлебопродуктов и кондитерским предприятием. Все это позволяет снизить импортозависимость и обеспечивать доступные цены на востребованные продукты в интересах покупателей.

Что будет дальше

Трансформация ассортимента продолжится и в следующем году, по мере развития импортозамещения и расширения географии импортных поставок.

Сохранится тренд на бережливое потребительское поведение, что приведет к изменению ландшафта розничного рынка: будут активно расширяться сети "мягких" и "жестких" дискаунтеров. О планах усилить развитие магазинов этого формата уже объявили крупные игроки рынка — X5 Group, "Магнит", ГК "ОКЕЙ".

Торговые сети продолжат расширять производство собственных торговых марок в разных товарных категориях. Несмотря на двукратные темпы роста СТМ в этом году, в России этому направлению еще есть куда расти: по данным NielsenIQ, в Европе доля СТМ в продажах торговых сетей составляет почти 30%, так что в ближайшие годы роль собственных марок в продажах российской розницы вполне может вырасти еще как минимум вдвое.

Прогнозировать изменение цен на данном этапе сложно, однако очевидно, что в условиях сдержанного спроса конкуренция за потребителя продолжит усиливаться. Важно понимать, что инициатива повышения отпускных цен исходит от поставщиков, и каждый запрос на изменение цены проходит тщательную проверку на объективность причин, которые привели к росту издержек на стороне поставщика.

Доля продаж товаров со скидками в крупных торговых сетях уже вернулась к докризисным 50% и фактически достигла своего "потолка". Поэтому следующим шагом к борьбе за внимание покупателей станут индивидуализация программ лояльности, персонализированные скидки на "любимые продукты", сервисы подбора необходимых товаров, развитие различных партнерских программ скидок и льгот торговых сетей с компаниями из других секторов. Торговые сети перестают быть просто местом покупки, превращаясь в пространство для повышения удобства и качества жизни: во многих магазинах уже сегодня можно забрать посылку, сдать на утилизацию батарейки, пластик или электроприборы, отдать на благотворительность вещи; помочь тем, кто нуждается в помощи — например, купить новогодний подарок ребенку-сироте. Социальная роль ритейла как проводника экологических и благотворительных инициатив будет только возрастать.