МОСКВА, 11 июн - ПРАЙМ. Многие компании уверены, что в кризис им поможет сокращение издержек, урезание инвестпрограмм и бонусов менеджменту, а также тотальное взыскание долгов с партнеров. Все это так, но не стоит забывать еще об одной составляющей – бренде. Крепкий бренд помогает пережить экономический шторм ничуть не хуже, чем длинный кредит на хороших условиях.
Это подтверждает недавно проведенное исследование 100 крупнейших мировых торговых марок ВrandZ Top 100: за прошедший год мировые бренды выросли в цене на 7%, а финансовые – в целом на 20%. И это несмотря на все кризисы, сотрясавшие мировой банковский сектор!
Увы, российские компании выпали из этого рейтинга на фоне нестабильности валютных курсов, но это лишь временное явление. Любой спад в экономике сменяется ростом, и отечественные игроки непременно вернутся "в обойму" вместе с самой Россией, которая вновь станет привлекательной для инвесторов.
Первыми, конечно, восстановятся те, кто легче пережил кризис, а это, как правило, компании с крепким, раскрученным брендом. В каждой отрасли есть один или несколько таких игроков.
Телеком: равнение на лучших
Говоря о них, эксперты в первую очередь вспоминают IT-индустрию. Ведь технологии – один из основных двигателей новых брендов, в том числе, в развивающихся странах. Российским игрокам есть на кого равняться: Apple, Microsoft, Google и Facebook знают даже малые дети во всем мире, а стоимость их брендов по разным оценкам превышает 100 миллиардов долларов.
Не будем сбрасывать со счетов скромную по мировым меркам историю российского брендинга. Скажем лишь, что достойные игроки есть и у нас. Прекрасные, грамотно выстроенные бренды – "Лаборатория Касперского", "Яндекс", - рассуждает известный российский промышленный дизайнер, давно работающий с международными брендами Владимир Пирожков.
Один из интересных примеров в этой отрасли – бренд "Билайн", чья история насчитывает уже более 20 лет. Компания, сделавшая немало для популяризации сотовой связи, всегда уделяла развитию бренда особое внимание, постоянно меняясь, разрабатывая новые идеи и заинтересовывая пользователя.
Те отвечают взаимностью: число абонентов компании в разных странах стабильно растет. "Бренд в свое время помог "Билайну" – многие клиенты пришли к ним, поверив, что пчелы лучше", - отметил Пирожков. Результаты налицо: после кризиса 2008 года "Билайн" вошел в список ВrandZ Top 100 уже в 2009 году, причем сразу на 72-е место.
Нефть – тоже бренд
Нефтегазовая сфера в России традиционно "под крылом" государства, и, как говорится, в рекламе не нуждается. Но успешные примеры построения грамотной бренд стратегии есть и здесь, например, "Газпром" с его "национальным достоянием". В "нефтянке" грамотной работой с брендом известна "Роснефть". Компания начала заниматься созданием бренда еще в советские времена.
Затем было много интересного, включая весьма успешное IPO и мегасделку с ТНК-ВР. Сейчас "Роснефть" занимает первое место в мире по объему добычи нефти среди публичных компаний и неизменно уделяет внимание фирменному стилю, регулярно проводит ребрендинг, особенно в розничном сегменте. Так, специально к Олимпиаде-2014 был разработан новый бренд топлива.
"Роснефть" хорошо поработала с брендом, в том числе, в секторе подразделений, связанных с продажами. Они провели мощный ребрендинг и рестайлинг по образу и подобию ВР", - сказал Пирожков. Такой подход помог ей справиться с кризисом 1998 года и уже в 2000 году нарастить объемы добычи. А спустя год после кризиса 2008 года "Роснефть" стала единственной компанией сектора, чьи акции торговались на докризисном уровне.
Логотип прежде поезда
В транспортном секторе брендингом традиционно увлекаются авиакомпании, которые пытаются таким образом захватить долю рынка и выйти на международный уровень. АК "Трансаэро", например, с помощью ребрендинга, который она проводит впервые за 25 лет, пытается победить последствия кризиса, поразившего весь сегмент авиаперевозок.
Прекрасным примером того, что бренд – это взгляд в будущее, стал ребрендинг РЖД. Новый фирменный стиль включает все визуальные элементы – от целых поездов до картинки на билете. "У РЖД логотип появился до реальных изменений продукта, - рассказывает генеральный директор BBDO Branding Ольга Коновалова. - Тогда многие говорили – лучше бы поезда привели в порядок. Но компания ребрендингом показала, что начались реальные изменения. Сейчас их может увидеть каждый потребитель. А представьте, как выглядели бы новые поезда со старым логотипом?"
Бесценный капитал банка
В финансовом секторе бренд – фактически половина успеха. И это не преувеличение: многие клиенты, подружившись с одним банком, предпочитают сохранять ему верность даже в кризисную годину.
Значимыми брендами обладают государственные Сбербанк и ВЭБ. Сбербанк – старейший и самый дорогой российский бренд, основанный еще в 1841 году и с тех пор пользующийся заслуженным уважением граждан. Его история тесно переплелась с историей России со всеми драмами ХХ века. Сейчас это крупнейший банк страны, занимающий пятое место среди европейских финансовых брендов и 13-е – среди мировых.
Чуть моложе Сбербанка австрийский бренд Райффайзенбанк, чья история начинается с 1862 года. Сейчас это крупнейшая банковская группа Австрии, пользующаяся заслуженным доверием в Европе. В Россию Райффайзенбанк пришел в 1996 году как раскрученный западный бренд , и за без малого 20 лет работы сумел завоевать доверие россиян. Сейчас это один из крупнейших иностранных банковских брендов в РФ.
Вообще длительность существования бренда на рынке в финансовом секторе весьма серьезный параметр, который наряду со знанием бренда формирует доверие потенциальных клиентов – в кризисное время именно доверие клиентов становится основным капиталом банка.
Так Уралсиб, слухи о продаже которого будоражат рынок, является одним из наиболее серьезных российских банковских брендов, ценность которого определяется тем, что он работает на рынке уже больше 25 лет и обладает очень высокими показателями знания бренда.
"На протяжении всех четырех кварталов 2014 года происходил значимый рост уровня знания банка "Уралсиб" по подсказке, рассказала эксперт по финансовым исследованиям Synovate Comcon Людмила Бартенкова. – "Уралсиб" входит в ТОП-15 по уровню здоровья бренда. В конкурентном окружении он воспринимается как банк с быстрым обслуживанием, удобным сервисом по телефону, вежливыми, доброжелательными сотрудниками".
Конечно, капитал банка измеряется в средствах на его счетах, но и бренд тоже вполне материальный актив. По оценке Brand Finance, в 2013 году бренд "Уралсиба" стоил 211 миллионов долларов.
Сейчас банковский рынок подвержен колебаниям, но такое бывало и раньше. И всегда в периоды нестабильности в выигрыше остаются те, кто заблаговременно вложился в крепкий бренд. Именно он позволяет банку оставаться конкурентоспособным и сохранить долю рынка, какая бы ни была "погода" в экономике, ведь готовность оставаться со своим банком даже в кризис поистине бесценны.
Готовь бренд летом
Итак, принцип "сначала ты работаешь на бренд, а потом бренд работает на тебя" становится применим и в российских реалиях. Компании, не жалевшие сил и средств на брендинг в период экономического благополучия, получают от этого ощутимую отдачу, когда жизнь заставляет "затянуть пояса". "Безусловно, те, кто активно развивает свой бренд, переживают трудные времена легче. Они не теряют клиентов, а подчас и приобретают новых, невзирая на кризис", - отмечает Коновалова из BBDO.
Многие вообще считают, что такие периоды открывают новые возможности, в том числе, в сфере брендинга. "В кризис 2008 года приходили на рынок новые бренды, появлялись предложения в эконом-сегменте от известных производителей. Они стремились закрепиться в сознании аудитории как те, кто был рядом в сложные времена, а значит, на них можно рассчитывать и впредь. Сейчас происходит то же самое: разрабатываются новые проекты, перезапускаются уже существующие форматы", - рассказала Коновалова.
Бесспорно, любой кризис – всегда непросто, и компании переживают его по-разному. Но не стоит забывать, что это еще и новые возможности для развития. Ведь за ночью всегда приходит рассвет, а кризис сменяется взлетом. И тогда конкурентов опережают те, кто вовремя вложился в вечные ценности, одной их которых является бренд. Именно он подчас является теми крыльями, которые помогают взлететь выше остальных.
