Нововведение связано с последними тенденциями на рынке общественного питания. Вот уже несколько лет продукты сети "фаст-фуд" подвергаются массовой атаке в СМИ. Их ругают за повышенное содержание холестерина, жиров, сахара и соли, и малое количество витаминов. Все это происходит на фоне борьбы с ожирением и другими болезнями цивилизации, которые получают массовое распространение на Западе.
Эксперты констатируют снижение торговых оборотов и, соответственно, прибыли во всех заведениях этого класса. И McDonald`s не является исключением. По некоторым данным, только за последний год его доходы в Великобритании упали почти на три четверти - с 83,8 млн. фунтов стерлингов до 23,6 млн., что является самым низким показателем за десять лет! Такие потери вынудили маркетинговые службы компании изменить стратегию продвижения на рынке в угоду новым потребностям общества. Рекламное агентство, разработавшее новую концепцию, утверждает, что обновленный логотип должен стать символом перемен компании, которая теперь ориентируется на здоровое питание вместо нездорового, с которым принято ассоциировать McDonald`s. На рекламных щитах появятся фотографии свежего салата и фруктов в сопровождении вопросительно знака и лозунга: "McDonald`s – но не такой, как вы его знаете".
Вспомним, что в предыдущей рекламной кампании, прошедшей под лозунгом "I`m loving it", уже наметился некоторый отход в сторону здорового питания. Это была первая глобальная пиар-акция за все 50 лет существования империи McDonald`s. Ее причиной стал рост конкуренции со стороны других сетей фаст-фуда и общее падение популярности калорийных сэндвичей, обвиненных во всех смертных грехах. Тогда директор по маркетингу Ларри Лайт назвал кампанию "нужной идеей в нужное время". Реклама всячески подчеркивала, что McDonald`s – это не только быстрая, но и, по меньшей мере, не вредная еда. Однако существенных плодов эта акция не принесла, и было принято решение навести на традиционное меню некий "диетический глянец". Компания заключила соглашение с Вегетарианским обществом Великобритании, получив разрешение ставить его логотип на некоторые виды своей продукции. Одновременно она включила в меню салаты.
Между тем, борьба за здоровый образ жизни и против быстрой еды в Великобритании приобретает поистине государственные масштабы. Напомним, что летом текущего года участники ежегодной конференции Британской Медицинской ассоциации предложили запретить рекламу продуктов питания детям до 12 лет, а также продажу им фаст-фуда. Они объяснили свою инициативу необходимостью бороться с детским ожирением, которое приняло в стране характер эпидемии. Не секрет, что всевозможные гамбургеры и прочая быстрая еда стали любимым лакомством детей, которые предпочитают их любым традиционным блюдам. Это во многом связано именно с характером рекламы таких продуктов, направленной в первую очередь на детей. Ведь они не подсчитывают калории и не могут оценить, насколько вреден для них тот или иной продукт, а просто просят родителей купить его.
Сейчас трудно сказать, поможет ли эта мера McDonald`s поднять упавшие продажи и стабилизировать доходы. Компания уже давно стала мишенью для антиглобалистов и юристов, защищающих права американских "едоков". Число исков от тех, кому "незнание" о пагубном содержании гамбургеров стоило здоровья, на Западе растет с пугающей быстротой. Активисты радикальных движений, вооружившись программными лозунгами, громят заведения McDonald`s, как "символ глобализации", в разных точках земного шара. Похоже, что менеджеры компании просчитались с рекламной стратегией и упустили некий момент, когда дело можно было поправить относительно безболезненно. Теперь сложно сказать, способен ли наносимый рекламщиками "диетический лоск" превратить традиционный гамбургер в здоровую пищу.
А как обстоит ситуация в России? Сторонники здорового питания пока не настолько активны в нашей стране, как на Западе. К тому же, исследователи давно подметили интересную тенденцию – чаще среди полных оказываются люди с низким достатком, каковых в России намного больше, чем в той же Великобритании. Действительно, когда человек голоден, ему проще и дешевле купить в McDonald`s пресловутый сэндвич и не утруждать себя поисками, скажем, рыбы с овощами, которая стоит дороже и продается преимущественно в кафе или ресторанах. Отсюда следует еще одна традиционно российская проблема – состояние с заведениями общественного питания даже в Москве до сих пор хуже, чем в большинстве развитых стран. В условиях отсутствия серьезной конкуренции и пока еще довольно низкой информированности о "вреде гамбургера" среди населения России шанс продержаться на плаву у McDonald`s есть.
Однако вряд ли этого резерва хватит надолго. Качество обслуживания в российской сети McDonald`s несколько ниже, чем в Европе, главным образом, за счет относительно низкой подготовки персонала и высокой текучки кадров. Соответственно, громадные очереди в кассы в обеденное время уже никого не удивляют. К тому же, в последнее время на российском рынке быстрого питания намечается появление новых игроков, которые могут составить биг-маку серьезную конкуренцию.
Некоторые эксперты предполагают, что вслед за McDonald`s придет очередь других раскрученных брендов, полезность продукции которых вызывает сомнения. В первую очередь, это Coca-Сola и прочие прохладительные напитки, а также чипсы и другие снэки. Все чаще в их адрес раздаются обвинения в том, что они могут стать причиной серьезных заболеваний, в том числе онкологических, и вызывают привыкание. Не исключено, что они станут следующими жертвами страсти к здоровому образу жизни, охватившей население многих стран. Чтобы избежать кризиса, компаниям-производителям необходимо совершенствовать маркетинговую политику и разрабатывать новые диетические продукты.
