ВОДКА ДОЛЖНА СТОИТЬ ДОРОГО
Вопрос: С момента создания Росалкогольрегулирования (РАР) в 2009 году государство последовательно усиливало контроль над рынком. К чему это привело?
Ответ: Основа всех актуальных вопросов на алкогольном рынке лежит в плоскости госрегулирования. С одной стороны, водка в России стоит дешево. Она слишком доступна и по сравнению с европейскими странами и даже по сравнению с покупательной способностью населения. Поэтому движение в сторону удорожания алкоголя закономерно.
Однако, при этом существуют другие характеристики рынка, которые необходимо принимать во внимание. Последнее 10-летие около 30-40% потребляемой водки – составляла продукция, произведенная промышленным способом, с которой не был уплачен акцизный сбор. Я говорю сейчас не о суррогатах, а о сравнительно приличном по качеству продукте, произведенном промышленным способом. Исторически объем такого производства доходил до 50%, и достаточно успешные усилия РАР последние три года были направлены на то, чтобы уменьшить размер рынка нелегальной водки, которая продается через легальные каналы. Каналом сбыта для продажи водки, произведенной без уплаты акцизного сбора, являются те же магазины, сети, кафе и рестораны, которыми пользуемся мы, легальные производители.
Необходимо отдавать отчет в том, что кардинальное повышение акцизов без решения проблемы нелегального рынка может стать фатальной ошибкой, от которой пострадают все стороны рынка: бюджет, легальные производители, потребители. Безусловно, благодаря действиям регулятора рынок серого алкоголя уменьшился, но проблема все еще далека от окончательного решения.
Вопрос: Что сделали власти для искоренения контрафакта?
Ответ: После создания РАР в стране, наконец, появилось регулирование отрасли. Первые годы работы ведомства доказали эффективность применяемых методов среди которых были и внедрение нескольких важных изменений в законодательство, общее администрирование, а также введение банковской гарантии при уплате акцизных сборов, введение минимальной розничной цены и другие. Благодаря этому мы уже сегодня видим первые результаты, видим, что нелегальным производителям стало сложнее жить, масса таких предприятий закрылось.
Минимальная розничная цена на бутылку водки также сыграла свою роль. Почему? Потому что единственным преимуществом нелегального алкоголя является цена. Поэтому благодаря этой мере у нелегалов отсекается конкурентное преимущество и, по идее, потребитель должен переключаться на легальную водку. Сегодня мы наблюдаем реальный эффект от этого мероприятия, если три-четыре года назад можно было встретить водку по 50 рублей на полке, при том что акциз на нее составлял примерно столько же, то сейчас такой ситуации уже нет и разница в цене между легальным и нелегальным продуктом сократилась.
Водка должна стоить дорого, но рынок должен прийти к этому постепенно, в идеале одновременно вместе с уменьшением размера его нелегального сегмента.
Вопрос: Насколько сейчас эффективна работа РАР, как вы считаете?
Ответ: Эффективность РАР будет повышаться, однако, несмотря на все успехи ведомства, ситуация сама по себе застарелая – ее нельзя изменить в один момент, требуется время. Сейчас в этом вопросе усилиями регулятора достигнута положительная динамика, но она может быть перечеркнута резким повышением акцизов.
Вот, например, есть рынок, который оценивается примерно в 150 миллионов декалитров в год, 70% из этого – легальная часть. В идеале при более высоких акцизах и мощном регулировании, наступит снижение потребление алкоголя на душу населения и потребление со 150 миллионов упадет на 30%. И одновременно с этим должно идти снижение производство нелегального алкоголя. В результате: потребление составляет 100 миллионов декалитров, что на треть ниже, чем было, и государство достигло своих целей в плане безопасности продукта и сбора налогов. Производители получили справедливые условия для конкуренции, те, кто платят налоги – выжили, те, кто не платит, наоборот.
Если бы мы двигались по идеальному сценарию, то все меры государства выглядели бы абсолютно нормальными и адекватными, но для этого нужно какое-то время. И мне кажется, что на данный момент скорость повышения акцизов сильно опережает скорость развития госрегулирования. Мы можем получить ситуацию, когда объем производства будет снижаться в первую очередь у легальных производителей и потребление упадет до 100 миллионов декалитров, но при этом легальные производители рухнут, потому что будет дешевая нелегальная продукция и потребитель переключится на нее. Минусы очевидны. Это, объективно более тяжелый сценарий и вероятен он именно потому, что акцизы мы повышаем интенсивно, а рынок еще не готов к такому повороту.
Вопрос: Когда, на ваш взгляд, было бы целесообразным увеличивать акцизы до заявленного уровня?
Ответ: Акциз в 500 рублей был бы приемлемым, если бы в ЕГАИС уже входили розничные точки, если бы мы наладили статистику между выдачей акцизных марок и получением акцизных сборов, если бы координация между Федеральной налоговой службой и РАР стала бы абсолютной и каждый завод бы предельно внимательно анализировался. Однако на данный момент многое из перечисленного не готово. Поэтому сценарий, по которому легальные производители в следующем году могут снизить объем производства довольно реалистичен. Сегодня, тот уровень акцизов, о которых идет речь, близок к уровню развитых европейских стран и в 1,5 раза выше, чем в США, где он составляет 10 долларов. Российский рынок просто не готов к этому ни по регуляции, ни по покупательной способности. При этом государство рискует не добрать в бюджет значительные отчисления.
Вопрос: А как это может отразиться на вашей компании? Объем отгрузок по итогам 2013 года может снизиться, верно?
Ответ: Он может и снизиться. Мы рассматриваем для себя разные варианты. При негативном варианте c резким повышением акцизных платежей и существовании развитого нелегального рынка, легальные производители вполне могут пострадать и их объемы в следующем году снизятся. Сложно сказать насколько, это многофакторный вопрос. Следующее повышение произойдет 1 января с 300 до 400 рублей – это рост на 33%, поэтому мы увидим в следующем году среднеценовую водку по цене в 250 рублей, а в 2014 году уже по цене ближе к 300 рублям. Если к этому моменту у потребителя не будет доступа к безакцизной водке, то он постепенно может привыкнуть к такой цене, а если доступ будет сохранен, то результаты окажутся катастрофичными.
ЗАПРЕТ НА РЕКЛАМУ НАМ НА РУКУ
Вопрос: Что вы думаете о новых законах, запрещающих рекламу алкогольной продукции практически во всех каналах?
Ответ: Отсутствие рекламы - это дополнительный барьер для входа в отрасль. Нужно понимать, что любому новичку будет крайне сложно сформировать потребительский спрос на свои новые продукты, в особенности в премиальных сегментах. То есть, те игроки, которые уже сегодня имеют сильные позиции, благодаря закону получат очень значимое конкурентное преимущество.
Спрос на премиальную продукцию сформировать без рекламы очень тяжело, гораздо проще удерживать свои позиции. Нам как производителю, который хорошо представлен в разных сегментах и обладает достаточно сильными позициями, этот закон на руку – он уменьшает наши расходы, а с другой стороны ограничивает конкуренцию с новыми игроками. Может быть, это в определенной степени несправедливое преимущество. Второй вывод: рекламные усилия все равно сохранятся, от продвижения никто не откажется, просто они сдвинутся ближе к полкам, и более активную роль будет играть маркетинг в местах продаж, прямая работа с потребителем во время покупки. Работа с самим продуктом – это теперь поле битвы.
Вопрос: А какую долю в вашем бюджете по 2011 году занимала реклама в местах продаж?
Ответ: Эта доля уже превалировала, если мы рассматриваем трейд-маркетинг в широком смысле. Сейчас это соотношение будет 95% на 5%, потому все равно останется реклама в аэропортах, например, или product placement в фильмах, реклама в интернете за пределами зоны .ru, какая-то часть этих бюджетов сохранится, но не в большом количестве.
ФОКУС НА КРЕПКОМ
Вопрос: Планируете ли в ближайшее время выводить на рынок новые бренды или обновлять старые?
Ответ: С точки зрения редизайна и оформления – это норма жизни продукта. По прошествии определенного количества лет бренд должен проходить рестайлинг, это привлекает внимание потребителя и поддерживает спрос в течение длительного периода.
Мы со своей стороны в этом году планируем выйти в новую для нас категорию собственного виски – мы запускаем производство в Шотландии под собственной торговой маркой Fox & Dogs и уже до конца года этот продукт появится на полках. У нас стратегия взвешенной диверсификации в другие категории, потому что одним из последствий роста акцизов будет большая диверсификация роста потребительских предпочтений, будет уменьшаться в процентном соотношении разница между ценой на водку и на виски, коньяки, ром и другие категории, поэтому потребитель будет мигрировать.
Мы уже сейчас видим рост потребления импортных продуктов, в этих категориях наблюдается двузначный рост, причем где-то с уже достаточно высокой базы, поэтому этот проект поможет нам установить разумный баланс в различных категориях. Если говорить о лояльности, то тут правило такое, что чем выше цена, тем выше и лояльность, а в низкоценовом сегменте покупатель может переключаться, ориентируясь на специальные торговые предложения.
Вопрос: Производство будет контрактное?
Ответ: Да, мы будем развивать его на мощностях одного из подразделений William Grant & Sons. Это масс-сегмент, не очень дорогой по цене, но с достойным высоким качеством от проверенного производителя – для нас важно, как дистрибутировать сторонние продукты, так и обладать собственными торговыми марками в растущих категориях.
Вопрос: Рустам Тарико, глава "Русского стандарта", активно интересуется активами в винодельческой отрасли. А вас привлекает эта область?
Ответ: Категории крепкого алкоголя и вина сильно отличаются по своей сути, в первую очередь по маркетинговым стратегиям. Бургундское вино сложно рекламировать, потому что его выбирают по региону происхождения, а не по марке, не обращают внимание на родовую характеристику вина – этот бизнес в большей степени дистрибуционный, а не маркетинговый и в этом его отличие от крепкого алкоголя. Мы для себя рассматриваем опцию винного бизнеса, но не в ближайший год-два. Мы держим руку на пульсе, анализируем винную категорию, но в силу того, что наша основная ключевая водочная категория переживает столь много изменений, я думаю, что "Синергии" нужно быть более сфокусированной на основном бизнесе.
БУДУЩЕЕ ОПРЕДЕЛИТ ГОСРЕГУЛЯТОР
Вопрос: Какие тренды будут основными на рынке в ближайшие годы?
Ответ: Алкогольный рынок очень конкурентный – и это хорошо, потому что это позволяет компании развиваться. Самый важный тренд сейчас – это все, что связано с госрегулированием. Именно от этого сегодня зависит вопрос успешности бизнеса, а не от конкурентной борьбы, не от маркетинга и дистрибуции, хотя это важно, конечно. Будет эффективное госрегулирование – частный бизнес выживет и будет развиваться, не удастся решить проблему, то это будет очень серьезный удар по всей легальной индустрии.
Вопрос: Какую долю вы рассчитываете занимать на рынке по итогам этого года?
Ответ: Я думаю, что она вырастет, и мы будем на уровне 15-17% против 14-15% по итогам 2011 года. И мы сейчас говорим о доле на рынке легального производства – может получиться так, что доля вырастет, но это означает, что мы удержим свои объемы производства на том же уровне, а сам легальный рынок несколько сократится. По выручке у нас тоже есть цели, но они связаны с натуральными объемами, в первую очередь. Наше представление об объемах: первое полугодие мы закончили с ростом 10%, во втором полугодии ожидаем, что особого роста не будет, по итогам года соответственно мы вырастем на 5%.
Соотношение с выручкой более-менее прямое, мы растем более-менее пропорционально, в выручке вырастем несколько выше, ведь будет еще же инфляционное повышение, думаю, что по итогам года получим до 15% роста в деньгах.
Вопрос: Не планируете приобретение новых мощностей?
Ответ: Мы совершенно точно не заинтересованы в приобретении новых заводов. Компания проводит достаточно серьезную модернизацию производства, инвестирует в логистику, достраивает складские площади в разных регионах страны, на пермской площадке, на Дальнем востоке, в Москве. Повторюсь, что мы не планируем увеличивать количество площадок, а планируем укрупнять имеющиеся. Наши капитальные вложения превысят 50 миллионов долларов в этом году, а в прошлом они были на уровне 30 миллионов.
Вопрос: В 2007 году "Синергия" провела IPO на российских биржах, затем, в 2009 и 2010 годах - вторичные размещения. Планируете ли проводить еще какие-то операции с акциями?
Ответ: Мы пока ничего не планируем, в том числе и допэмиссию. Цена на акцию зависит от нескольких факторов, в том числе и от тех которыми мы не можем управлять напрямую – это ситуация в индустрии, общая неопределенность градус которой сейчас очень высок. Думаю, что напряженность текущего положения вещей спадет в середине следующего года, там посмотрим, как можно жить в индустрии. Пока не будет ясности по эффективности госполитики, и на мировых рынках будет такая волатильность, то гарантировать рост акций безосновательно. Я думаю, что рано или поздно цена на акции последует вслед за операционной эффективностью, но сейчас необходимо сконцентрироваться именно на ней.
Вопрос: Что вы ждете от вступления России во Всемирную торговую организацию (ВТО)?
Ответ: Вхождение в ВТО, безусловно, приведет к тому, что дискриминационная политика относительно импорта будет невозможна. Но, справедливости ради надо сказать, что импортные пошлины на алкоголь и до этого были не очень высокие, а акцизы были равны. И в этом смысле, что казахские производители, что британские, равны, так как при пересечении границы платят акцизы здесь. Возможно и определенное негативное влияние, но не столь значительное, как на сельское хозяйство.
В итоге еще больше ужесточится конкуренция между категориями – между виски и водкой, например. Так что западные игроки будут еще более внимательно наблюдать за нашим рынком. С точки зрения нашей экспортной политики, мы присутствуем на всех рынках СНГ достаточно хорошо и работаем с различными продуктами. Если говорить о дальнем зарубежье, то здесь наш основной продукт – Beluga, с ним мы растем по 30-40% в год и думаем, что этот бренд способен стать глобальным и представлять Россию на супер-премиальном уровне.
Феликс Сандалов, ПРАЙМ
