Восстановление российского рекламного рынка может начаться уже в 2016 году. Хотя практически никто не дает официальных прогнозов, однако абсолютное большинство экспертов и участников рынка впервые за последние полтора года настроены оптимистично.
Повод для осторожного оптимизма дает статистика за первые девять месяцев 2015 года. Если в первом квартале объем рынка, по оценкам АКАР, рухнул на 15-17%, то в третьем квартале темпы падения резко замедлились до 8%. Всего по итогам первых девяти месяцев 2015 года, объем рынка уменьшился на 14% до 209 млрд рублей.
В начале года рекламный рынок сильно перестраховался, ожидая негативного развития событий. Но сейчас ситуация далеко не так плоха, как она может выглядеть <…> Сейчас у нас нет официального прогноза, но в нашем планировании мы ориентируемся на "ноль" или чуть-чуть вверх.
В нынешних условиях очень сложно делать прогнозы о дальнейшей динамике, соглашается управляющий директор Dentsu Aegis Максим Осипов. По его словам, рекламный рынок в следующем году будет очень чутко реагировать не только на любые изменения в экономике, но и на политические факторы, и на решения профильных регуляторов. Если сохранится текущая конъюнктура, то у рынка есть шанс зафиксироваться на нынешних уровнях.
В таких условиях рекламодатели отдают предпочтение рекламе, стимулирующей краткосрочный спрос, а не рекламе, ориентированной на бренд-метрики, горизонт планирования сокращается и внимание рекламодателей фокусируется главным образом на двух сегментах – интернете и телевидении. Они и окажутся главными локомотивами в следующем году.
Сектор телевизионной рекламы уже почувствовал улучшение настроений. Еще в октябре некоторые рекламодатели столкнулись с дефицитом телевизионного инвентаря, что привело к росту цен.
По прогнозам генерального директора CTC Media Юлианы Слащевой, рекламные доходы телеканалов в следующем году вырастут на 1-1,5%.
Еще более оптимистичный взгляд на развитие рынка в следующем году представил глава "Газпром медиа" Дмитрий Чернышенко, который ранее заявлял о возможности роста рынка на 3%.
Продолжения роста в следующем году ожидают и в секторе интернет- рекламы. Сейчас его главным драйвером является сегмент контекстных размещений, основными рекламодателями в котором являются компании из сектора малого и среднего бизнеса. При этом представители основных игроков рынка – "Яндекса" и Google – неоднократно подчеркивали, что в последнее время контекстную рекламу в своих стратегиях используют и крупные бренды.
В планах "Яндекса" на следующий год – продолжить инвестиции в видеорекламу, RTB и мобильную рекламу. "Сейчас эти продукты вызывают у рекламодателей наибольший интерес. Мы также работаем над совершенствованием системы таргентингов, которая позволила бы максимально улучшить конверсию и дать рекламодателям новые инструменты", - рассказали в компании.
Другой крупный сегмент рынка интернет-рекламы – баннерная реклама – на протяжении 2015 года демонстрировал противоречивую динамику. В начале года объем сектора сократился на 18%, но к третьему кварталу смог отыграть падение и даже подрос на 4%. Скорее всего, сектор баннерной рекламы в следующем году сможет вернуться к росту, допускают в Газпромбанке.
Благодаря распространению систем RTB, появлению новых таргетингов и совершенствованию моделей продаж рынок баннерной рекламы в следующем году сможет вырасти на 8-10%. Поддержку баннерам также окажет рост спроса на этот формат со стороны крупных рекламодателей. Контекстная реклама все же не дает столько возможностей для продвижения массовых потребительских брендов, сколько дает баннерная реклама.
Что касается сектора контекстной рекламы, то по мнению аналитика, в следующем году он по-прежнему остается локомотивом для всего рынка и вырастет на 15-16%.
А вот другие сегменты рынка - радио и пресса - в лучшем случае продемонстрирует нейтральную динамику. По прогнозам директора по рекламе ИД "Комсомольская правда" Владислава Гемста, рынок рекламы в печатных СМИ в следующем году сократится на 5-10%.
"Сильнее всего это ударит по изданиям второго эшелона. Крупные издания, обладающие известным брендом и крупной лояльной аудиторией, по-прежнему будут интересны рекламодателям. Для привлечения новых клиентов издателям предстоит искать возможности для синергии между своими активами и активнее продвигать пакетные предложения, включающие одновременную продажу рекламы на своих сайтах и традиционных медиа. Те, кто сможет реализовать такую стратегию на практике смогут рассчитывать даже на рост выручки", - допускает эксперт.
Опрошенные эксперты также ожидают сохранения умеренно-негативной динамики и на рынке радио-рекламы.
