Декабрь 2015 года не принес российским розничным сетям традиционного ощущения праздника. Хотя на момент написания этого материала новогодние распродажи все еще продолжались, ни один из крупных участников рынка в этот раз не заявил о рекордных продажах. Начавшийся кризис в розничной торговле так и не завершился. Более того, некоторые участники отрасли ожидают его углубления.
Еще несколько лет назад ритейл был, пожалуй, самой яркой инвестиционной идеей в стране. Бизнес розничных сетей ежегодно рос по 25-35% в год, и они прекрасно зарабатывали на растущих доходах населения. Однако в 2015 году эта модель дала сбой. Из-за проблем в экономике темпы роста доходов снизились, а затем и вовсе стали отрицательными.
В октябре 2015 года реальная средняя зарплата россиян уменьшилась на 10,9%. Это самое значительное падение за последние 16 лет. Реальные доходы населения за первые 10 месяцев снизились на 3,5%. Всего за один год число россиян, проживающих за чертой бедности, превысило 20 млн человек. В результате, как признали эксперты МЭР, россияне оказались вынуждены менять свои потребительские привычки и перешли к сберегательной модели потребления.
Это сразу же почувствовал на себе и сектор розничной торговли. В октябре объем розничных продаж упал на 11,7% в годовом выражении, отмечалось в ежемесячном мониторинге Минэкономразвития. Эксперты ожидают продолжения негативного тренда и в 2016 году.
ДЕШЕВО И СЕРДИТО
Тем не менее, падение рынка происходит неравномерно, некоторые его сегменты чувствуют себя достаточно неплохо, и даже на фоне снижения спроса есть игроки, которые по-прежнему уверенно растут. В первую очередь это относится к сегменту продовольственного ритейла. Например, доходы "Магнита" за первые три квартала увеличились на 26,99%, до 688,6 млрд рублей; выручка "Дикси" выросла на 19,8% до 197,4 млрд рублей.
Среди крупнейших продовольственных розничных сетей самые слабые результаты в 2015 году демонстрировала сеть "О’кей", чья выручка по итогам трех первых кварталов выросла только на 5,6% до 114,6 млрд рублей. Эксперты связывают это с тем, что сеть компании состоит только из гипермаркетов и супермаркетов, которые в условиях кризиса пользуются меньшим интересом у потребителей.
Мотивация потребителей сильно изменилась, отмечает в Deloitte. В условиях кризиса пользователи "боятся" больших покупок и отдают предпочтение дискаунтерам.
Сейчас главное требование потребителей к магазину – сочетание низких цен и небольшого ассортимента, но полностью состоящего из качественных продуктов. Вопросы сервиса или отделки помещения магазина для потребителей теперь не столь важны. В таких условиях еще большую значимость начинает играть эффект масштаба. Только по-настоящему крупные сети смогут добиваться значительных скидок от поставщиков и поддерживать цены на приемлемом уровне.
Компании из сектора продуктовой розницы могут добиться снижения цен за счет повышения операционной эффективности, оптимизации цепочки поставок, увеличения продаж товаров под собственными торговыми марками и импортозамещения, что позволит снизить зависимость от волатильности курса иностранных валют, отмечает партнер McKinsey Александр Сухаревский.
Тенденцию к росту значимости ценового фактора подтверждают и представители отрасли.
"В потребительской корзине стало больше товаров под собственными торговыми марками – они дешевле товаров-лидеров категории, но не менее качественные. Товары под собственными торговыми марками сетей попадают в каждый второй чек покупателей как в "Дикси", так и в московских супермаркетах "Виктория", - рассказали в "Дикси". Стратегия "Дикси" на следующий год подразумевает сохранение инвестиций в цены. Компания намерена продолжить работу по расширению доли российских поставщиков в ассортименте, планирует увеличить число товарных категорий, где будут представлены продукты под собственной торговой маркой.
Представители других розничных сетей свои планы на 2016 год комментировать отказались.
СНИМИТЕ ЭТО МЕДЛЕННО
Основной удар снижения активности покупателей приняла на себя непищевая розница. В самом сложном положении оказались продавцы одежды, бытовой техники и электроники. Оба этих сектора сильно зависят от импортных поставок и курса рубля, падение которого автоматически спровоцировало рост цен на их товары. Кроме того, интерес к покупке техники и в меньшей степени одежды поубавился и у самих пользователей. Такие покупки не относятся к товарам первой необходимости, и в условиях кризиса пользователи автоматически стараются на них экономить. По данным Росстата, оборот непродовольственной розницы за первые 10 месяцев 2015 года упал на 12,5%.
О глубине проблем говорит хотя бы тот факт, что за последний год из страны ушло несколько десятков сетей по продаже одежды. О продаже или закрытии своего российского бизнеса уже объявили финская Stockmann, американская Maratex, британская New Look, испанская Desigual и другие.
На протяжении последних лет российский розничный рынок одежды и обуви стабильно рос, что позволяло компаниям закрывать глаза на ошибки в операционном управлении, отмечает генеральный директор Y-Consulting Дарья Ядерная.
По итогам этого года рублевый объем рынка вырастет на 4-5%, но это связано исключительно с ростом цен. В натуральном выражении рынок уменьшится на 20-22%. Следующий год также окажется тяжелым. Если макроэкономическая ситуация окажется стабильной, то падение рынка не превысит 5%, "дно" будет нащупано уже в первом полугодии. Те бренды, которые "дойдут" до этой точки, вероятно, останутся в России на более долгую перспективу.
А пока розничным сетям предстоит продолжить работу над повышением собственной рентабельности. В частности, магазины будут более тщательно подходить к выбору мест для аренды. Также компании продолжат работу над улучшением своих IT-систем, которые позволят эффективнее отладить взаимодействие между складом и розничной сетью, а также уделят внимание программам лояльности для разных целевых групп покупателей.
ТЕХНИКА НА ГРАНИ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ
В достаточно тяжелом положении оказались и продавцы бытовой техники и электроники. По оценкам GfK Rus, в первом полугодии рынок бытовой техники и электроники в денежном выражении упал на 14% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года до 540,6 млрд рублей.
В первую очередь от падения рынка пострадали небольшие компании. Лидеры рынка, напротив, смогли даже нарастить свои доходы за счет ухода более слабых игроков. Например, выручка "М.Видео" за первые девять месяцев увеличилась на 4,6% до 130,7 млрд рублей.
Как заявили представители компании, в 2016 году они ожидают "плоского рынка, без явных перекосов в плюс или минус". При этом компания также рассчитывает продемонстрировать опережающую динамику благодаря правильной стратегии развития интернет-продаж. "Мы делаем ставку на развитие онлайн-сервисов, включая онлайн- кредитование, различные способы доставки и оплаты, и благодаря этому интернет-магазин показывает быстрый рост. До 70% всех онлайн-заказов покупатели забирают самостоятельно в ближайших розничных магазинах сети", - уточнили в компании. Всего за первые девять месяцев 2015 года выручка интернет-магазина "М.Видео" увеличилась на 36% до 13,4 млрд рублей, что составляет около 7,5% оборота всей сети.
НА СТАРЫХ ЗАПАСАХ
Снижение более чем на 10% по итогам 2015 года демонстрирует и сектор товаров для дома. Возможно, падение было бы более значительным, если бы компании сектора не смогли сдержать рост цен.
На нашем сегменте рынка новинки не так заметны и не являются значительным драйвером для роста. Благодаря такой особенности большинство игроков смогли собрать крупные запасы на складах, которые приобретались еще по ценам 2014 года. Однако теперь "докризисные запасы" сходят на "нет" и вопрос о повышении цен вновь стоит на повестке дня.
По мнению предпринимателя, такое изменение приведет к сокращению рынка в натуральном выражении. В денежном выражении объем рынка сохранится на уровне 2015 года благодаря постепенному росту цен.
В таких условиях для поддержания прибыльности игрокам предстоит сконцентрироваться на развитии основных конкурентных преимуществ – силе собственного бренда и эффективной работе с поставщиками. Оба преимущества необходимы для привлечения внимания двух основных категорий покупателей товаров для дома.
Сильный бренд необходим для привлечения пользователей, которые совершают небольшие, но частые покупки для повышения собственного настроения. Именно покупка элементов интерьера и товаров для дома является самым недорогим способом получения позитивных эмоций по сравнению с покупкой нового телефона или значительным обновлением гардероба.
Эффективная работа с поставщиками, наоборот, необходима для привлечения пользователей, которые совершают крупные покупки, но достаточно редко. В условиях экономии пользователи в равной степени уделяют внимание качеству товаров и ценам на них, и только благодаря работе с поставщиками розничные сети смогут добиться от них значительных скидок и одновременно следить за полнотой ассортимента.
