Один из крупнейших в мире производителей шоколада, печенья и других пищевых продуктов Kraft Foods (бренды Cadbury, Milka, Alpen Gold, Barni, Maxwell House, «Юбилейное», Dirol и др.) в прошлом году разделил бизнес на две компании, сохранив прежнее название для североамериканского подразделения и назвав глобальный бизнес Mondelēz International. И если в четвертом квартале минувшего года Kraft Foods сократила выручку на 10,7%, то Mondelez, отвечающая за международный бизнес, – только на 1,9%. При этом развивающиеся рынки, к которым относится и Россия, показали общий прирост на 2,7%. Новый глава российского подразделения Mondelēz International Ромео Ласерда в интервью агентству «Прайм» рассказал о том, почему международному холдингу интересно продолжать инвестировать в РФ миллионы долларов, какие факторы являются ключевыми при покупке активов, а также о том, как на производителя влияет закрытие киосков, и у каких продуктов растет популярность в России. Беседовала Ксения Тимакова.
«ИНВЕСТИРУЕМ, ЧТОБЫ ДОБИТЬСЯ ЦЕЛИ»
Вопрос: Господин Ласерда, в декабре прошлого года Вас назначили главой российского подразделения Mondelēz International. Какие задачи перед Вами поставлены на новом посту?
Ответ: Наша задача в России – делать все необходимое для того, чтобы бизнес рос. Как мы можем это сделать? Нужно постоянно изучать, чего хотят российские потребители. И мы стараемся как можно более внимательно наблюдать за ними, как можно более плотно с ними общаться. Мы хотим понимать тенденции и предлагать потребителям те продукты, которые они действительно хотят. И для того, чтобы добиться цели, мы инвестируем в наши бренды, в наши заводы, в наших сотрудников. Мы хотим расти в России быстрыми темпами.
Вопрос: Отразится ли на российском подразделении реструктуризация глобального бизнеса концерна?
Ответ: Да, это будет серьезно влиять на российский офис, но лишь в положительном смысле. Например, очевидно, что для обеспечения роста нам нужно будет нанимать больше людей… Россия станет еще более важной частью в структуре обновленной компании. Наше подразделение входит в десятку ключевых рынков для глобальной компании. Это позволяет нам получать больше ресурсов, больше времени высшего руководства Mondelēz International.
Вопрос: Какие инвестиции у вас запланированы на развитие в России на ближайшие годы? На что будут направлены средства?
Ответ: В России у нас сейчас есть пять заводов: по выпуску кофе - под Санкт-Петербургом, фабрика «Большевик» и завод по производству шоколада во Владимирской области, еще один завод по производству шоколада в Новгородской области, там же располагается завод по выпуску жевательной резинки. За 19 лет, что мы работаем в России, мы инвестировали более 1 миллиарда долларов США в экономику страны. Мы вложили сотни миллионов долларов в наши заводы. На каждой фабрике, которые я упомянул, идут проекты по расширению, и наши вложения в них – от пары до нескольких миллионов долларов США. И мы продолжим инвестировать, чтобы обеспечить производство еще большего объема продукции для удовлетворения нужд российского рынка. Например, сейчас мы расширяем мощности завода по выпуску сублимированного кофе - инвестируем 100 миллионов долларов США. Обновленный завод будет запущен в октябре этого года. Это будет один из трех крупнейших в мире кофейных заводов с мощностью более 20 тысяч тонн в год.
Важно, что мы снабжаем продукцией не только российский рынок. Отсюда мы поставляем продукцию в страны СНГ, Польшу, Литву, Грецию, Испанию, Голландию, Марокко, Египет – всего в 23 страны.
Вопрос: Какая доля ваших продаж приходится на экспорт?
Ответ: Порядка 5-7%. И это растущий бизнес.
Вопрос: Новые производственные мощности в России планируете строить?
Ответ: Это возможно.
Вопрос: Когда может быть принято решение об этом?
Ответ: В ближайшем будущем.
Вопрос: А рассматриваете ли вы возможность покупки активов в России? Есть ли подходящие заводы, компании?
Ответ: Мы всегда рассматривает подобные возможности. Сейчас не ведем переговоров на этот счет, но мы всегда изучаем перспективы.
Вопрос: Может, сейчас выгоднее строить предприятия с нуля?
Ответ: Не обязательно. Нужно смотреть не только на то, какие активы доступны, но и какая синергия будет от сделки, какую выгоду вы сможете извлечь из нее. Например, вы покупаете компанию, которая имеет очень хороший бренд, но у нее нет отлаженной системы дистрибьюции. А если эта система есть у вас, то вы покупаете бренд и встраиваете его.
Вопрос: Компания последний раз раскрывала свои операционные показатели в России по итогам 2010 года, тогда ваши продажи выросли на 13% - до 42 миллиардов рублей. Увеличилась ли выручка компании в прошлом году?
Ответ: Я не могу озвучить результаты российского подразделения. Но могу отметить, что наши результаты серьезно влияют на общий бизнес.
Вопрос: А сам рынок растет?
Ответ: Да, российский рынок растет в тех категориях, в которых мы присутствуем: согласно данным Nielsen, растут категории шоколада, печенья, кофе, жевательной резинки. И во всех четырех категориях мы также намереваемся расти. Наша компания (по данным Nielsen за февраль) является №1 в сегменте шоколадных плиток, печенья и сублимированного кофе, а также вторым сильнейшим игроком на рынке жевательной резинки для взрослых.
Вопрос: А рост происходит за счет инфляции или за счет роста потребления?
Ответ: Скорее, из-за роста потребления, поскольку растет экономика, растут доходы населения в РФ. Мы видим закономерность, что потребители хотят больше покупать брендовой продукции. И мы следуем за этим трендом.
Вопрос: У вас немало конкурентов. Отвоевываете доли у них, или же у всех одинаково растут продажи?
Ответ: Наша главная и основная задача – расти в категории, то есть за счет увеличения размеров общего пирога. Но мы хотим еще большую долю этого пирога. Конечно, одна из задач – отвоевывать большую долю рынка.
Вопрос: Это получается?
Ответ: Да. В нашей истории в России наша доля и объем продаж растут на постоянной основе.
Вопрос: Кто для вас является основными конкурентами на российском рынке? Только такие же глобальнее компании, как ваша, либо все-таки и местные компании для вас серьезные соперники?
Ответ: Конечно, всегда приходится бороться с нашими глобальными конкурентами, но и локальные игроки остаются очень важными на этом рынке. Хорошим примером на рынке кофе является компания «Орими», на рынке шоколадной продукции – «Объединенные кондитеры». Это два очень хороших примера, две очень конкурентоспособные местные компании.
Вопрос: Но таких сильных национальных производителей сегодня единицы?
Ответ: Любой производитель продуктов, похожих на наши, является нашим конкурентом. Конечно, я привел в пример наиболее крупные компании. Но из своего опыта я извлек урок, что никогда нельзя недооценивать конкурентов.
Вопрос: Как повлияет на рынок, с Вашей точки зрения, вступление России во Всемирную торговую организацию?
Ответ: Думаю, вступление в ВТО в первую очередь будет выгодно потребителям, поскольку российский рынок станет еще более открытым, усилится конкуренция. Мы ожидаем, что будет больше предложений на рынке, шире ассортимент. То есть всем компаниям придется работать более напряженно, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Вопрос: Но ведь крупнейшие международные компании уже присутствуют на российском рынке. Получается, что в основном будут приходить небольшие игроки…
Ответ: И маленькие конкуренты – конкуренты. Но мы должны быть уверены, что они приходят с качественной продукцией.
ЛЮДИ ВСЕ БОЛЬШЕ ЕДЯТ СНЕКОВ
Вопрос: Какие наиболее значимые тенденции Вы бы выделили на российском рынке?
Ответ: Российский рынок развивается очень быстро. Одна из важных вещей, которую мы видим – российские потребители все больше склоняются к снекам. Снеки – эта продукция, которая потребляется между основными приемами пищи. Эта категория растет в последние годы двузначными цифрами. И это вполне понятно. Все сложнее становится организовать режим питания. Люди много передвигаются, много времени проводят в транспорте. И они стараются заполнить эти временные промежутки, перекусывая, либо полностью заменяют прием пищи снеками. В числе производимых нами снеков – печенье и шоколад. И я верю, эти категории будут продолжать расти.
Я бы выделил еще одну тенденцию - растет доля брендированной продукции в общем объеме потребления. Доля весового печенья и шоколадной продукции постоянно снижается, а доля брендированных продуктов, наоборот, растет. Это происходит потому что потребитель хочет знать, кто стоит за этой продукцией - кто ее произвел, какого она качества. Кроме того, ему приятно на эмоциональном уровне быть связанным с этим брендом.
Вопрос: А не связано ли это также с тем, что сетям удобнее работать с брендами?
Ответ: Думаю, что это не имеет особого отношения к ритейлерам. Думаю, что этот тренд идет со стороны потребителя. Посетите любой маленький магазин, и вы увидите ту же тенденцию.
Вопрос: Много ли проблем у вас возникает при работе с сетями?
Ответ: Мы хорошо работаем с сетями в России. Стараемся помогать друг другу в процессе роста.
Вопрос: Работаете с ними преимущественно по прямым контрактам?
Ответ: У нас есть прямые контракты с большинством сетей в России. Кроме того, мы сотрудничаем с дистрибьюторами для того, чтобы охватить оставшуюся часть розницы – региональных заказчиков, маленькие магазины, киоски.
Вопрос: Вы назвали рост потребления снеков в качестве одной из основных тенденций. Планируете расширять свое присутствие в этой категории, выводить новые продукты?
Ответ: Да, мы хотим расширять присутствие в категории снеков, она важна. Будем продолжать выводить новые продукты, и не только в России, но и по всему миру.
Вопрос: Это будут новые бренды?
Ответ: Если будет возможность – будем выводить новые бренды. Мы каждый год переоцениваем своей портфель брендов, чтобы посмотреть, какие новые возможности для нас открыты. Это некая игра с портфелем брендов. Нужны премиальные, основные (мейнстримовые) и, так сказать, выгодные или экономичные бренды. Имея продукты под брендами всех трех типов, вы можете обеспечить запросы всех уровней потребителей.
Вопрос: Вы упомянули киоски. В России их количество сокращается. Это происходит в рамках борьбы с пробками, программ по благоустройству, и так далее. Кроме того, киоски сами закрываются из-за того, что им запрещают торговать пивом - одним из основных для них товаров. Как на вашей компании отражается эта ситуация? Ведь ваша продукция довольно заметно представлена в киосках.
Ответ: По нашим данным, около 25 тысяч киосков закрылись в России за первые три месяца этого года. Это, безусловно, влияет и на нас, на наши категории. Мы работаем с владельцами киосков, стараемся предлагать им оптимизированный ассортимент продукции, чтобы помочь им компенсировать те потери, которые они терпят по другим категориям.
Вопрос: За счет чего улучшаете предложение по ассортименту?
Ответ: Некоторые позиции в одной категории продукции оборачиваются быстрее, чем другие. Владельцам маленьких киосков мы порекомендуем торговать только самым высокооборачиваемым товаром, а для точек большего размера подходит расширенный ассортимент.
Вопрос: Как вы компенсируете выпадающие доходы от сокращения сети киосков?
Ответ: Мы компенсируем их эффективной работой с сетями, с торговыми павильонами, с магазинами у автозаправок. Ведь покупка нашей продукции – это часто импульсная покупка.
Вопрос: А насколько чувствителен российский потребитель к росту цен?
Ответ: Я думаю, что за последние пару лет потребители стали более чувствительными к цене.
Вопрос: Как в связи с этим вы выстаиваете свою ценовую политику?
Ответ: Обычно мы не говорим о принятой в компании политике ценообразования. Но могу немного рассказать об общей концепции ценообразования. Цены назначаются на основании качества продукта и восприятии бренда на рынке. Если я выведу на рынок продукт, у которого качество выше, чем у аналогичного, конечно, я буду брать за него больше денег с потребителя. Это общий принцип.
Вопрос: Ваш концерн закупает большие объемы сельскохозяйственного сырья, у вас есть программы по работе с фермерами, например по закупкам кофе. Есть ли необходимость внедрения специальных программ по работе с поставщиками сырья в России?
Ответ: Да, у нас есть программы по работе с фермерами, производящими кофе по всему миру. Сегодня Mondelēz International - крупнейший закупщик кофе, сертифицированного Rainforest Alliance. Что касается России, то программ по работе с фермерами у нас здесь пока нет. Но мы задумываемся об этом. В России мы покупаем пшеницу, сахар. Думаю, что это те категории, в которых мы можем начать какие-то инициативы. Но это вопрос, над которым еще предстоит работать, - никаких определенных планов на настоящий момент нет.
Вопрос: В России компания является одним из крупнейших производителей печенья. Концерну принадлежит торговая марка «Юбилейное», ваше эксклюзивное право на которую в прошлом году пытались оспорить некоторые производители-кондитеры. Сейчас этот вопрос уже закрыт?
Ответ: Да. Мы отстояли свое законное право на бренд «Юбилейное». Подчеркну, что за предыдущие 15 лет мы инвестировали значительные суммы в развитие этого бренда, в его рост. Это подтверждает тот факт, что мы являемся его истинными владельцами.
Вопрос: Ваши рекламные бюджеты в целом растут? И растет ли доля затрат на рекламу в Интернете?
Ответ: Да, растут. Что касается Интернет-рекламы, то она растет экспоненциально - это происходит со всем рынком. Но это не значит, что мы инвестируем только в онлайн-рекламу, а в остальную – нет. Мы должны говорить с нашим потребителем через разные каналы – наружную рекламу, ТВ, Интернет и так далее.
