МОСКВА, 7 дек — ПРАЙМ. Прошло немногим больше года с того момента, когда Герман Греф объявил о переименовании Сбербанка в Сбер. Однако само превращение госбанка в гибкую и разветвленную экосистему началось намного раньше. Ребрендинг стал лишь венцом этой уникальной для российского рынка трансформации, но именно он во многом обеспечил ее успех. О том, как проходила трансформация с точки зрения маркетинга, как менялся имидж банка и как всё это восприняли клиенты, в интервью агентству "Прайм" рассказал старший вице-президент, директор Департамента маркетинга и коммуникаций Сбербанка Владислав Крейнин.
- Смена бренда — это не только название и логотип. Какими структурными, функциональными изменениями сопровождался ребрендинг?
— Когда мы готовили новый бренд Сбера, для нас было очень важно, чтобы это была не просто смена картинки, а по-настоящему смена философии компании и ее бизнес-модели. Мы это продемонстрировали сразу, запустив новые продукты: например, СберПрайм, который за год набрал более 4 млн клиентов. Мы стали первым банком в мире, который стал производить собственные девайсы: устройства для умного дома, игровой облачный сервис SberPlay, смарт-дисплей SberPortal, ТВ-приставку SberBox. В этом году мы этот список расширяем, и у нас формируется очень сильная линейка устройств для комфортной жизни именно в экосистеме, потому что все эти устройства объединены нашими медиасервисами, среди которых Okko, СберЗвук, СберИгры, специальные приложения.
- И это помогло в столь короткие сроки провести успешный ребрендинг?
— Когда банк представляет такое большое количество продуктов, которые абсолютно не являются банковскими, для клиентов становится очевидно, что это уже не Сбербанк, это — Сбер. И тогда трансформация проходит органично, ведь человек уже пользуется СберМаркетом как сервисом доставки еды, он уже слушает музыку на СберЗвуке, получает медицинскую консультацию на СберЗдоровье. И для него то, что Сбер — это больше чем банк, уже не открытие, а его повседневная жизнь. Именно этот факт помог нам пройти ребрендинг очень успешно: и с точки зрения восприятия клиентами, и с точки зрения реакции людей на изменения. Меняться — это всегда рискованно и тяжело, но у нас, мне кажется, получилось, и сегодня уровень узнавания нового бренда приближается к 100%. Это очень хороший результат: за год удалось в сознании людей построить ассоциацию нашего нового фирменного стиля с тем Сбербанком, который ассоциировался у них с надежностью, устойчивостью, честностью — всеми теми атрибутами, которые сегодня для нашего бренда являются ключевыми.
- Можно ли уже оценить позитивный эффект от ребрендинга? Затраты на него окупились?
— Если говорить про стоимость трансформации, то она невелика, поскольку большая часть нашего ребрендинга является цифровой. Мы изменили наше мобильное приложение СберБанк Онлайн (им ежедневно пользуются более 30 млн клиентов), изменили наш сайт, нашу рекламу, но это всё цифровые изменения, которые не стоят больших денег. Что касается переформатирования отделений, то оно происходит в рамках регулярного плана: мы и так всегда обновляли нашу сеть отделений, делали в ней ремонт. В цифровом мире ребрендинг — далеко не такая дорогая инициатива, как в мире, состоящем исключительно из офлайна. Сегодня преобладающая часть наших клиентов взаимодействует с нами именно онлайн, где мы предстали для них сразу в обновленном виде.
- Сбер уже стал чем-то большим, чем банк. В соответствии с новой философией должны меняться и представительства банка в реальном мире. Расскажите немного про офисы нового типа, которые открывает Сбер.
— Наш новый стандарт для офиса — это новая бизнес-модель, которая представляет Сбер как полноценную экосистему, а не только как банк. Совсем недавно в Воронеже мы открыли флагманский офис нового типа — масштабное пространство, где перед клиентом представлена именно экосистема. Там клиент, например, может получить свою посылку от СберМегаМаркета через постамат нашей компании СберЛогистика, распаковать посылку, примерить что нужно в специальных примерочных комнатах. В новом офисе есть возможность оформить подписку СберПрайм, протестировать наши девайсы и даже воспользоваться студией звукозаписи СберЗвука. И в нем есть еще многое другое: ипотечные сервисы, сервис по покупке-продаже недвижимости ДомКлик, сервис СберАвто, все финансовые услуги. Всё это представлено внутри нашего флагманского офиса. Мы проводили опросы и выяснили, что для наших клиентов это уже абсолютно органично: они приходят в офис Сбера и не ожидают получить там исключительно банковские услуги. В новом офисе посещение часто начинается с кофе и круассана. Таких офисов пока немного в стране, но в каждом крупном городе они уже есть, и в наших планах этот формат масштабировать.
- Смена имиджа Сбера, которую мы наблюдаем воочию, это только вершина айсберга. Насколько масштабной была подготовительная работа перед объявлением о ребрендинге?
— Бренд Сбера — это самый дорогой российский бренд и при этом самый сильный банковский бренд в мире по версии Brand Finance. Поэтому подходить к ребрендингу нужно было чрезвычайно внимательно и осторожно, ведь это очень важный и дорогой актив не только для компании, но и для страны. Любые сиюминутные вещи здесь неприемлемы, поэтому говорить о неизбежной трансформации и путях ее осуществления мы стали еще в начале 2018 года, согласовав в течение года весь брендинг. Дальше мы работали над развитием продуктовой линейки и параллельно принимали решения по созданию новых вертикалей Сбера как экосистемы. И только когда были готовы все визуальные и стратегические материалы, продуктовая линейка, правильное позиционирование нового бренда — только в этот момент мы приняли решение, что можем меняться. Спешить было бы неправильно: сначала нужно было доказать клиенту на деле, с помощью наших сервисов, что мы можем больше, что Сбер — больше чем банк. И только после этого заявлять о новом публичном позиционировании. Что мы и сделали. Подготовительная работа по созданию и настройке всех процессов, продуктов и бизнес-моделей потребовала 2,5 года.
- Вы сказали, что узнаваемость нового бренда Сбера сегодня близка к 100%. Расскажите, как клиенты банка восприняли новый бренд? Быстро ли адаптировались к нему и что в этом помогло?
— Первые 7-8 месяцев (после объявления о ребрендинге в конце сентября 2020 года — Прим. ред.) шло накопление критической массы знания, и уже к началу лета мы были в полностью комфортном состоянии: узнаваемость приблизилась к 90+ процентам. Построению знания у клиентов помогли как раз наши цифровые сервисы. Клиент видел бренд Сбер и начинал ассоциировать его с новыми категориями в очень большом количестве жизненных ситуаций: с заказом продуктов, получением медицинской консультации, просмотром фильмов или прослушиванием музыки и так далее. Также мы предложили массу B2B-сервисов. Именно разнообразное количество сервисов Сбера, которыми пользовались люди, стало ключевым фактором для быстрой адаптации.
Второй немаловажный фактор — активная рекламная политика Группы Сбер. Мы делаем большие инвестиции в рекламу: мощно присутствуем в сознании людей через телевизионные, цифровые, наружные носители. Это помогает клиенту воспринимать Сбер как экосистему.
- Каково отношение клиентов к тому, что банк так мощно и агрессивно вышел за пределы чисто банковского бизнеса?
— Первое — это знание. Если бы три-четыре года назад мы спросили у любого человека на улице, что такое экосистема Сбера, нам никто бы не ответил. Даже внутри нашей команды внятный ответ дали бы не более 10%. Но за это время всё изменилось: мы стали командой экосистемы, которая работает для удовлетворения самых разных, не только финансовых, потребностей клиента. И наш клиент знает нас уже не только как банк. Это существенная инновация. Но только знать недостаточно — нужно пользоваться. Мы сейчас находимся в фазе быстрого роста клиентской базы экосистемы по всем направлениям. И ключевой вызов для нас — перейти от знания к использованию. Нужно для всей гигантской клиентской базы Сбера, которая насчитывает уже свыше 102 млн клиентов, сформировать настолько выгодные и интересные предложения, чтобы люди захотели использовать не только финансовые сервисы Сбера, но и наши сервисы на все случаи жизни.
- Экосистема больше чем банк, и спрос с нее, наверное, больше. Какие дополнительные требования предъявляют пользователи к Сберу как экосистеме?
— Да, мы провели серию исследований и убедились, что требования к экосистеме — другие. Профилю идеального банка мы сегодня соответствуем, благодаря, прежде всего, нашей надежности, системности наших процессов. Но чтобы быть идеальной экосистемой, нужны немного другие атрибуты, и нам приходится меняться. Например, для людей очень важна инновационность, и этот атрибут у нас уже хорошо развит. Нас сегодня ассоциируют с дизайнерской компанией, которая стильно и современно выглядит. Но при этом есть территории, где нам нужно развивать позиционирование. Люди ждут, что элемент экосистемы будет вовлекающим, будет говорить больше о будущем, чем о прошлом и настоящем. Также элемент экосистемы должен быть демократичным, народным. Все эти компоненты мы развиваем, и нам еще предстоит проделать большую работу, чтобы стать в сознании людей брендом-лидером по всем атрибутам.
- Экосистема включает в себя многочисленные и зачастую совершенно непохожие продукты. Но есть ли за брендом Сбер что-то, что объединяет всё это в единое целое?
— Важнейший элемент нашего позиционирования — "всегда рядом". Это очень точная формула, которая сегодня склеивает все наши продукты воедино. Когда-то Сбербанк говорил, что он всегда рядом, потому что у него самая большая сеть отделений. Сегодня Сбер всегда рядом, потому что в нужный момент он в виде голосового ассистента Салют готов прийти к вам на помощь. В любой момент под рукой СберБанк Онлайн, который решит ваши финансовые задачи. Всегда рядом Самокат, который за 15-30 минут доставит продукты вам домой, и СберМаркет, который выполнит доставку товара из любимых магазинов. Рядом наши видео-, аудио- и игровые сервисы, сервисы в области здоровья. Мы хотим, чтобы клиент чувствовал, что у него есть опора, есть помощник и навигатор в жизни. Такой, как Сбер.
- В экосистему Сбера входит ряд дочерних компаний, таких как СберМаркет, СБЕР ЕАПТЕКА и другие. Что дало этим компаниям подключение к общему бренду экосистемы Сбера? Произошел ли рост клиентской базы, финансовых показателей?
— Ключевыми атрибутами бренда Сбера сегодня являются надежность, технологичность, демократичность. И этими качествами в сознании людей должны обладать все активы экосистемы. Если это СберМаркет, то это надежная доставка, гарантия лучших цен, оптимальное предложение. То есть мы инвестируем бренд Сбера в компании нашей экосистемы, передавая им ту ДНК, которая считывается людьми, и ключевое здесь — надежность.
Когда мы делали ребрендинг компании "Инстамарт", которую купили и превратили в СберМаркет, мы провели целую серию тестирований, сравнив, как меняется количество заказов и число активных клиентов в зависимости от того, от какого бренда — СберМаркет или "Инстамарт" — идет коммуникация. Подобные исследования мы проводили по каждому активу. Результаты показали очень серьезный рост показателей компаний, если они работали под брендом Сбер. Человеку легче сделать первый шаг и довериться бренду Сбер. Это часто оказывает решающую роль при выборе компании. После ребрендинга "Инстамарта" прошло всего полтора года, и сегодня СберМаркет — компания №1 на рынке e-grocery. И в этом огромная заслуга бренда Сбер, наделившего компанию тем клиентским доверием, которое в итоге привело к успеху.
- Какими вы видите дальнейшие шаги Сбера в области маркетинга? На какие тренды будете ориентироваться, чтобы сохранить лояльность существующих клиентов и привлечь новых?
— Маркетинг сейчас очень активно развивается в области автоматизации процессов, и мы работаем над тем, чтобы и здесь быть в числе лидеров. У нас количество рекламных кампаний растет на десять и более процентов в год, и при этом мы не наращиваем штат. Это возможно благодаря стратегии автоматизации маркетинга, которую мы успешно реализуем уже четвертый год.
Другая важная часть — измеримость всех маркетинговых результатов. Наши рекламные кампании и наш рекламный бюджет мы воспринимаем как инвестиции. Благодаря моделированию мы точно знаем, сколько денег заработаем на той или иной рекламной или маркетинговой активности. Время, когда все работали только на такие показатели, как охват аудитории, ушло.
Очень важная задача нашей трансформации — правильная коммуникация. Существует много групп клиентов по интересам, и важно, чтобы мы были услышаны в каждой из групп. Для этого нужно говорить с клиентами на релевантном для них языке. Поэтому мы уделяем большое внимание персонализации коммуникации, релевантности коммуникации с клиентом.
Еще одно важное направление в маркетинге — работа с данными, data science. Это то, что как раз и позволяет моделировать маркетинговые инвестиции. Работа с моделями также помогает персонализировать коммуникацию, предугадывать интересы клиента. Поэтому одна из ключевых трансформаций, которую мы совершаем, это AI-трансформация — использование искусственного интеллекта. У нас довольно большая команда работает только над задачами по машинному обучению для маркетинга. И это правильная тактика.
Если же говорить про вызов в области маркетинга, то им для нас сегодня является достижение консистентности, согласованности, единообразия коммуникаций. Чтобы клиент понимал, что тот или иной сервис или продукт принадлежит одному бренду. Когда самые разные компании приходят в большую семью Сбера, у них разные ценности, маркетинговые стратегии, форматы коммуникаций с клиентом. И для меня большая амбиция сделать так, чтобы Сбер смотрелся комплексно и целостно для клиента.
- Вслед за Сбером ряд других крупнейших компаний, таких как Х5Group, "Лента", "Билайн", провели ребрендинг на российском рынке. Как думаете, что стоит за этим? Только ли ваш позитивный пример или какие-то объективные факторы?
— Надеюсь, что никто из игроков, сделавших ребрендинг, на нас не оглядывался, просто им это было объективно необходимо. Ребрендинг отражает изменение бизнес-моделей, философии, культуры компании. И только в этом случае его стоит проводить. Компании трансформируются, ищут новую бизнес-модель: например, ретейлеры предлагают финансовые сервисы, активно пробуют развиваться в цифровых сервисах и сервисах доставки. И изменения бренда компаний как раз и отражают поиски новой бизнес-модели. Я думаю, это правильная стратегия. Надо меняться.
- Как вы считаете, возможно ли в будущем появление на рынке новых экосистем, подобных Сберу? Если да, то что для этого должно произойти?
— Я поддерживаю принцип "никогда не поздно". Например, в Китае, где, казалось бы, уже был сформирован ландшафт экосистем, вдруг появляется компания ByteDance со своим продуктом TikTok, который взрывает рынок и перераспределяет лидеров. Или история с российской сетью "ВкусВилл", которая ворвалась на рынок, где с большим отрывом царили Х5 и "Магнит". Сегодня "ВкусВилл" занимает вторую строчку онлайн-ретейлеров в сегменте e-grocery и при этом остается крупным офлайн-ретейлером. Поэтому я считаю, что возможно всё. Не исключено, что новые большие экосистемы зарождаются прямо сейчас, а Сбер, "Яндекс", Apple или Amazon об этом даже не подозревают. Важно не думать о том, кто может появиться, а думать, как правильно выстроить свою бизнес-модель, отношения с клиентом, как увидеть новые интересные территории, чтобы не упустить свой шанс и не потерять актуальность. Поэтому команда даже самой большой и успешной экосистемы должна быть командой "голодных" в хорошем смысле и жадных до новых открытий людей, которые постоянно исследуют реальность, ищут в ней новые возможности. Иначе их найдет кто-то другой, действующий по принципу "никогда не поздно". Мы считаем, что никогда не поздно выйти на любой рынок и стать там номером один.
