Одна голова хорошо, а две лучше – поговорка, которую в детстве повторяли мне родители. Сегодня можно увидеть, что этот принцип вошёл в современную деловую среду и стал символом его развития. Компании из разных сегментов рынка объединяются в продвижении своих бизнесов для достижения максимально выгодных результатов для каждого из участников альянса.
Причем объединяться могут не только схожие по своим отраслевым характеристикам бизнесы, например, сотовый ритейл и почтовые услуги, но и компании из, казалось бы, совершенно не совместимых сфер деятельности, к примеру, автозаправки и продажа лотерейных билетов. А почему бы и нет? Опыт многих подобных ко-маркетинговых стратегий показал: грамотно "поженить" можно абсолютно разные сферы бизнеса – результат "win-win" зависит лишь от четко разработанного плана кампании.
Лотерейный билетик, вопросы связи и чашка кофе
Часто бывает так: приходишь в салон сотовой связи, чтобы выбрать новый мобильный, купить SIM-карту или выяснить насущные вопросы по тарифным планам, а там – очередь. Во многих салонах время ожидания в очереди больше не считается потерянным, поскольку на этой же территории находится кофейня, где можно насладиться чашкой авторского напитка или классическим эспрессо. А ведь в салонах сотовой связи можно не только скоротать время в очереди, но и испытать целую гамму разнообразных эмоций: наша компания – крупнейший в России распространитель государственных лотерей "Столото" – в ноябре объявила о партнерстве с сетью МТС. Теперь лотерейные билеты продаются в салонах МТС по всей стране – более чем в 3000 розничных точек.
Кстати, по оценкам экспертов, трафик в салоне связи, который делит территорию с компанией из сферы досуга, вырастает в 1,5-3 раза. И, конечно, рост продаж SIM-карт на таких совместных территориях не заставляет себя ждать. По нашим данным, он в 1,5 раза выше, чем в обычных столичных магазинах оператора, а посещаемость таких точек — в четыре раза больше.
На первом месте – эмоции
До сих пор в нашей стране бытует мнение, что в лотерею играют, чтобы разбогатеть. А поскольку в возможность сорвать большой куш мало кто верит, лотереи покупаются неохотно. Средние затраты на покупку лотерейных билетов в России в год не превышают 334 рубля. В то время как в Европе сумма трат, если пересчитать на нашу валюту, составляет 7 694 рубля, в Австралии – 11 708 рублей, а в США – 12 511 рублей.
Впрочем, постепенно и наши сограждане начинают понимать, что участие в лотерее – это не проект, предназначенный для заработка денег. Это, прежде всего, развлечение, способное вызывать эмоции. Важно знать, что участие в них – это еще и посильная помощь в финансировании госпрограмм, направленных на развитие физической культуры и спорта в стране. И если в 2014 году только 4% россиян участвовали в лотереях, то в 2017 году их стало 17%, а в 2018 – 27%. Люди все чаще относятся к участию в лотерее, как к способу ощутить легкий трепет, испытать удачу, пощекотать себе нервы. Они радуются выигрышу, но не считают его обязательной опцией – это всего лишь одна из вероятностей.
Поэтому везде, где люди вынуждены какое-то время проводить в ожидании, они готовы заполнить эти минуты развлечениями. И эту особенности мы успешно используем в продвижении лотерейной индустрии.
Стать миллионером на автозаправке
Идея распространять лотереи через топливных ритейлеров, на первый взгляд, может показаться странной. Однако, изучив опыт зарубежных коллег, мы поняли, насколько это перспективное направление. В США, к примеру, на заправках продается около 40% всех лотерейных билетов.
Совсем недавно "Столото" совместно с топливной компанией "EKA" решились на беспрецедентный эксперимент! Мы начали реализацию лотерейных билетов на автозаправочных станциях. Инициатива оказалась очень результативной: посетители АЗС отлично восприняли возможность поучаствовать в лотереях, а средний чек топливной компании значительно вырос.
Безусловно, успеху сопутствовала четкая стратегия продвижения: площадки были оформлены соответствующими POS-материалами, размещены специальные стойки, акцентирующие внимание клиентов на том, что здесь продаются лотерейные билеты.
Успех лотерейных продаж в сети АЗС "ЕКА" мы готовы повторить и на других площадках. Не составит никаких проблем реализовать этот проект в любом другом регионе России. При желании в помощь региональным топливным ритейлерам мы отправим специальные полевые команды, которые не просто помогут установить оборудование, но и проведут обучение и продемонстрируют, как работает система.
Выиграть без билета возможно!
В отличие от лотерейных билетов на автозаправках, розыгрыши с призами в супермаркетах и других торговых сетях для наших сограждан – явление привычное. Однако в грамотном партнерстве можно выйти за рамки заурядных представлений о продвижении бренда. К примеру, наш совместный проект с торговой сетью "Бристоль". Для участия в акции, партнером которой мы выступали, покупать билет не нужно – достаточно лишь сделать покупку в магазине на определенную сумму. После этого покупателю вручался купон и озвучивались правила участия. По опыту, аудитория очень положительно воспринимает акции, где можно что-нибудь выиграть, специально на это не тратясь. Гарантированный приз покупателю вручался на месте. Но кроме этого, у каждого участника была возможность побороться за главный приз — последнюю модель iPhone.
В результате в рамках этого проекта средний чек в некоторых магазинах показал рост в десять раз, а также увеличился показатель повторной покупки. Учитывая широкую географию представительства сети, акция получилась масштабной.
Очень интересный опыт у нас был с ювелирной торговой сетью SUNLIGHT. При покупке лотерейного билета "Русского лото" на один из двух определенных тиражей, покупателю достаточно было назвать промокод, чтобы получить подвеску в подарок и 5000 бонусов на клубную карту. Два следующих тиража "Русского лото" мы разыгрывали совместно с сетью быстрого питания Burger King. После покупки билета участник получал скидку 45% в ресторане Burger King на определённый вид комбо – для этого необходимо было назвать номер билета. Крупнейший интернет-магазин Ozon тоже участвует в совместной с нами акции. При покупке лотерейного билета покупатель получает промокод, при использовании которого на площадке Ozon можно оформить скидку 100 рублей на любой заказ.
Вперед за мечтой!
По нашим данным, 87% людей, чей билет оказался выигрышным, готовы тут же купить новый или потратить выигрыш на ассортимент торговой точки, как говорится "не отходя от кассы". Поэтому сотрудничество лотерейного бизнеса с ритейлом выгодно для всех: и для нас, и для торговых точек, и для покупателей. Постоянный посетитель – самая большая ценность для ритейла. Можно спрогнозировать, насколько увеличится рост постоянных покупателей в торговой точке, если покупатели будут не только приходить туда за покупками, но и за мечтой. А если это сеть, рост будет кратным.
Главная ценность – доверие
Между тем, эффективность продаж зависит вовсе не от масштабов ритейлера, а, как и в любом деле, от людей. Даже обычный магазин у дома может показывать прирост продаж сопутствующих товаров, в том числе и лотерейных билетов, только лишь потому, что продавцы магазинов правильно выстраивают отношения с покупателями. Зачастую клиенты в таких торговых точках – жители одного-двух дворов, которые ходят в эти магазины каждый день. Продавцы не только знают своих покупателей в лицо, но и помнят их предпочтения и даже могут назвать их детей по именам. Доверие в такой коммуникации – основная ценность, и именно оно помогает в продажах сопутствующих товаров.
Понимая неоценимое значение доверия, "Столото" сегодня меняет отношение к лотерейной индустрии в целом. А как можно избавиться от недоверия к целой отрасли? Сделать процесс максимально прозрачным! Мы показываем, как работает система, что называется, "от и до". Приглашаем всех желающих в наш лотерейный центр, чтобы любой мог посмотреть в режиме реального времени, как работе лототрон. Мы рассказываем истории реальных людей, получивших выигрыши, чтобы все видели: это на самом деле! По нашим данным, ежедневно выигрывают 350 тысяч билетов, 81% участников лотерей не уходит из игры с пустыми руками. Лотереи представлены в каждом регионе страны и в единственном в России лотерейном интернет-супермаркете www.stoloto.ru. Каждую неделю, благодаря лотерее, в стране появляется 25 миллионеров. А процент людей, участвующих в лотерее постоянно, неуклонно растет – сегодня это 27% населения России в возрасте от 18 лет. То есть, люди начали нам доверять, потому что видят реальные результаты, реальные выигрыши.
Словом, лотерея становится не только видом досуга, который любили еще наши бабушки и дедушки в Советском Союзе, но и высокотехнологичным бизнесом, который использует современные тренды в маркетинге, а также способом громко и результативно заявить о себе с помощью инструментов ко-маркетинговых стратегий.
