Компания Svenska Cellulosa Aktiebolaget /SCA/ является крупнейшим европейским производителем продукции из древесины и бумаги. Компания включает такие подразделения, как производство древесины, целлюлозы, упаковки, а также абсорбирующих гигиенических продуктов: детских подгузников, подгузников для взрослых, гигиенических прокладок, туалетной бумаги и других бумажно-гигиенических изделий. Компания SCA осуществляет сбытовую деятельность в 90 странах мира, производственные активы располагаются в более чем 40 странах. В компании работает около 50 тыс. человек, а годовой оборот превышает 13 млрд. долл.
Вопрос: Тимофей Геннадьевич, расскажите о планах развития компании SCA в России?
Ответ: В России компания SCA представлена двумя подразделениями: производство упаковки (две наши фабрики расположены в Ленинградской области и в Краснодарском крае), а также производство гигиенических бумаг на фабрике, которая находится в городе Светогорске Выборгского района Ленинградской области. Кроме того, наша торгово-маркетинговая организация продвигает на российском рынке широкий ассортимент продукции, выпускаемой на наших фабриках в различных странах.
Всего в России в SCA работает около 1100 человек, годовой оборот составляет порядка 200 млн. долл. Российское подразделение является, конечно, небольшой, но одной из самых динамично развивающихся частей бизнеса SCA. Это, без сомнения, наиболее быстрорастущее европейское подразделение компании.
Вопрос: Какие виды продукции, из продвигаемых сегодня SCA на российском рынке торговых марок, пользуются наибольшим спросом у наших потребителей. Не планируете ли Вы вывод на российский рынок новых брендов?
Ответ: Мы вышли на российский рынок в 1995 году с продукцией Libresse – средств женской гигиены, затем вывели подгузники Libero и марку туалетной бумаги и гигиенических бумаг Zewa, позже последовала Tena – подгузники для взрослых.
Я не могу точно сказать, какая именно продукция пользуется сегодня наибольшим спросом. У нас сильные позиции, как в женской, так и в детской гигиене. В то же время в сфере производства и поставок гигиенических бумаг мы являемся безусловными лидерами российского рынка. Например, на рынке туалетной бумаги, по исследованиям аналитиков, доля SCA в 23 крупнейших городах России превышает 40 проц.
В настоящее время в наших планах развития бизнеса в России и странах СНГ – активное продвижение торговых марок. Если говорить о средствах детской и женской гигиены, то в основном наши усилия направлены на увеличение маркетинговой поддержки и дистрибуции. Если же говорить о нашем бумажном подразделении, то главной задачей становиться строительство второй фабрики по производству гигиенических бумаг в Тульской области.
Вопрос: Вы объявили о планах строительства нового завода в Щекинском районе Тульской области. Сколько компания намерена инвестировать в это проект?
Ответ: Наша фабрика будет построена в городе Советске Щекинского района Тульской области. На первом этапе реализации этого проекта мы планируем инвестировать порядка 70 млн. долл. в строительство бумажной фабрики и установку бумагоделательной машины, которая будет производить 30 тыс. тонн бумаги в год с ее последующей переработкой. Мы предполагаем, что строительство начнется в следующем году, а выпуск готовой продукции – во второй половине 2008 года. С запуском первой производственной линии на фабрике будет занято порядка 250 сотрудников. Нас часто спрашивают о том, что будет дальше. В наших планах – расширение производства, потому что, как правило, у компании достаточно мало фабрик в мире, где была бы установлена только одна машина. В случае успеха первой очереди планируется ввести в эксплуатацию вторую очередь фабрики, на которой будет установлена машина мощностью от 30 до 60 тыс. тонн бумаги в год. Однако ни конкретные сроки осуществления данного проекта, ни точные размеры инвестиций в настоящий момент SCA не озвучивает.
Вопрос: Какие виды продукции и в каком объеме будут выпускаться на новом предприятии? Предполагаете ли Вы использовать какие-либо технические новшества в производственном процессе и как строительство завода скажется на экологии региона?
Ответ: Шведская компания SCA уделяет самое серьезное внимание вопросам экологии. Производство, которое мы развернем в России, будет соответствовать самым жестким европейским экологическим нормам. Хочу подчеркнуть, что мы выносим свое производство в Россию не потому, что пытаемся вывести грязное производство из Европы, а потому, что транспортировка в структуре себестоимости бумаги занимает высокую долю. Транспортировать туалетную бумагу на расстояние свыше 600 км является экономически нерентабельным, так как стоимость перевозки становится сравнимой со стоимостью содержимого грузовика.
Помимо экологической чистоты, можно отметить и другие позитивные стороны нового производства. Например то, что мы будем производить бумагу в основном из вторичного сырья – макулатуры. Ведь макулатура является вторичным ресурсом, который на сегодняшний день в России очень плохо используется. Для примера можно сказать, что одно и то же волокно в странах Западной Европы перерабатывается до 6 раз, а в России уровень переработки с трудом доходит до 2-х. К сожалению, очень много ценного бумажного волокна уходит на свалку. Процент сбора макулатура в разы отстает от развитых европейских стран.
На новой фабрике мы будем выпускать ту продукцию, которую мы сейчас производим в Светогорске, то есть одно- и двухслойную туалетную бумагу и кухонные полотенца. Кроме того, мы планируем расширять наш ассортимент и будем идти по пути импортозамещения: ряд позиций, которые производятся на европейских заводах SCA, мы перенесем на новую фабрику.
Вопрос: Что именно?
Ответ: Я думаю, что такая позиция, как трехслойная туалетная бумага, будет производиться и в России. Помимо этого мы планируем производить на новом производстве кухонные полотенца более высокого качества.
Вопрос: Каковы основные причины, толкнувшие SCA на расширение производства в России?
Ответ: На сегодняшний день российский рынок гигиенических бумаг является самым динамично растущим рынком в Европе, а возможно, и в мире. За последние несколько лет рынок показывал устойчивый рост на 7-9 проц. ежегодно, и мы считаем, что данная тенденция сохранится. В настоящее время потребление гигиенических бумаг на душу населения в России составляет около 1,5 кг на человека в год, тогда как в некоторых странах Восточной Европы этот показатель находится на уровне 6 кг, в странах Западной Европы – около 12 кг, а в США – около 20 кг. Этот рынок в России сегодня очень сильно недоразвит. Если уровень насыщения туалетной бумагой является хоть сколько-нибудь цивилизованным, то уровень использования салфеток, кухонных полотенец, носовых платков, полотенец для рук находится, к сожалению, на уровне некоторых африканских стран. Мы предвидим, что этот рынок будет расти очень динамично, а наша фабрика по производству бумаги в Светогорске уже не справляется с тем потреблением, которое сейчас отмечается на российском рынке. Собственно, это и толкает SCA на расширение производства в России.
Вопрос: Как Вы оцениваете состояние российского рынка бумажной санитарно-гигиенической продукции? Какие сегменты, по Вашему мнению, являются наиболее перспективными и почему? Что позволяет компании рассчитывать не успех своего нового предприятия?
Ответ: На сегодняшний день доля импортных поставок бумажной продукции компании на российский рынок крайне невелика и составляет около 10 проц., а 90 проц. реализуемой продукции мы производим в России. Если взять российский рынок в целом, то, я думаю, что ситуация будет такая же.
Сейчас кроме количественного роста рынка наблюдается серьезный сдвиг и в предпочтениях потребителей. Если 5-7 лет назад потребители использовали в основном дешевую однослойную бумагу, то сегодня все больше людей предпочитают покупать двух- и трехслойную бумагу. И это положительная тенденция, так как это позволяет рынку в денежном выражении расти гораздо быстрее, чем в натуральном – порядка 25-30 проц. в год.
Вопрос: Имеются ли какие-то отличия в предпочтениях россиян и жителей других стран при выборе и потреблении предметов личной гигиены из бумаги?
Ответ: В структуре потребления гигиенических бумаг в России более 90 проц. составляет туалетная бумага. Вторая по емкости категория – это кухонные полотенца, далее следуют салфетки, носовые платки. Но все эти категории вместе взятые, помимо туалетной бумаги, занимают на сегодняшний день меньше 10 проц. рынка. Структура в развитых странах совсем другая: доля туалетной бумаги – около 60 проц., а доля полотенец, салфеток и носовых платков существенно выше – порядка 40 проц. Поэтому не секрет, что компания рассматривает именно эти сегменты как наиболее перспективные. Они гораздо меньше по объему, чем туалетная бумага, но имеют очень серьезный объемный и стоимостной потенциал роста. Именно поэтому SCA прилагает особые усилия к развитию производства наших кухонных полотенец, поскольку они, по нашему мнению, являются вторым по величине и емкости сегментом рынка гигиенической продукции.
Что же касается туалетной бумаги, то эта продукция занимает сегодня самый крупный сегмент рынка, и, очевидно, сохранит свою рыночную долю и в ближайшем будущем. Компания SCA – безусловный лидер в этом секторе, и наши маркетинговые усилия направлены не только на укрепление ведущих позиций, но и на развитие самого рынка, на изменение потребительских предпочтений.
К сожалению, большая часть производства и потребления в России сегодня – это дешевая однослойная туалетная бумага. Но ситуация меняется и меняется очень быстро. Я думаю, что через 5-10 лет структура потребления в России мало будет отличаться от структуры потребления в таких странах, как Чехия, Венгрия и Польша. Для этого нет фундаментальных препятствий. Есть интересный график, который показывает потребление бумаги в зависимости от валового продукта на душу населения. В соответствии с этим графиком, Россия, опережая некоторых соседей или находясь с ними на одном уровне валового внутреннего продукта на душу населения, в разы отстает от них в потреблении гигиенических бумаг. Я думаю, что это было вызвано историческими причинами – такова была структура производства и потребления в Советском Союзе.
Вопрос: SCA ведет весьма активную маркетинговую и рекламную политику в России, в том числе и на ТВ. Оправдываются ли эти затраты?
Ответ: Я думаю, что эти затраты оправдываются. SCA на протяжении уже многих лет вкладывает серьезные средства в рекламную поддержку таких брендов, как Libero, Libresse и Zewa, и, вне всякого сомнения, мы не продолжали бы этого делать так долго и целенаправленно, если бы это не оправдывалось. Так, наши вложения в развитие бренда Zewa на протяжении 3-х лет принесли очень хорошие результаты не только в области продаж, но и в том, что касается знания нашей торговой марки, а также лояльности потребителей. Сегодня компания является очевидным лидером по этим показателям. Это относится также и к нашим продуктам женской и детской гигиены.
Вопрос: Каков объем финансовой поддержки маркетинговой и рекламной политики компании?
Ответ: SCA, как и другие крупные рекламодатели, не раскрывает свои вложений в маркетинг и рекламу. Объем рекламном времени, закупленного компанией, так же как и его цена, являются публичной информацией, но в то же время индивидуальные скидки, которые рекламные агентства и телевизионные каналы предоставляют крупным клиентам, как правило, являются конфиденциальными.
Вопрос: Кого из российских и зарубежных игроков рынка SCA рассматривает в качестве своих основных конкурентов?
Ответ: В разных областях деятельности мы сталкиваемся с различной конкуренцией. К примеру, в сегменте средств детской и женской гигиены мы конкурируем с такими крупными производителями, как Procter&Gamble и Kimberly-Clark. Что же касается сегмента бумажной продукции, то мы конкурируем с крупнейшими европейскими и американскими компаниями, но считаем, что имеем заметное конкурентное преимущество, поскольку SCA является единственным иностранным производителем в этой области, имеющим собственное производство в России.
Но, помимо серьезных западных игроков, компания SCA испытывает серьезную конкуренцию и со стороны российских производителей санитарно-гигиенических бумаг. Так что, с одной стороны, в бумажной отрасли ситуация, может быть, немного легче, так как в стране отсутствуют производства западных компаний, но в то же время некоторые российские компании в последнее время развиваются очень успешно.
Вопрос: Почему именно Тульская область определена в качестве площадки для строительства нового завода? Какие факторы повлияли на этот выбор?
Ответ: Компания SCA очень долго и тщательно исследовала различные возможности для инвестирования. Мы проводили переговоры с администрациями различных регионов. Нам принципиально хотелось, чтобы фабрика находилась в центральной части России, близко к источнику сырья – ведь большую часть своей продукции мы производим из макулатуры – и ближе к самым емким рынкам: Москвы и Центрального региона. Тула привлекла нас своим очень удобным географическим положением – близостью к Московскому региону, удобной дорожной и железнодорожной инфраструктурой, наличием трасс на юг России, на Украину. Кроме всего прочего, важную роль сыграло наличие квалифицированных и образованных трудовых ресурсов. Бумажное производство – это сложное и капиталоемкое производство, которое требует от работников очень высокого уровня подготовки, и мы считаем, что такие работники здесь есть. Еще одной важной причиной стала та поддержка, которую мы получаем от администрации Тульской области на всех этапах планирования и осуществления нашего проекта.
