В России слишком много пьют плохого шампанского

Председатель совета директоров "Абрау-Дюрсо", одного из крупнейших отечественных производителей игристых вин, Павел Титов рассказал в интервью агентству «Прайм» о том, как компании удается расти на падающем рынке игристых вин, что изменит введение минимальной розничной цены на шампанское, и почему «Абрау-Дюрсо» - это "не просто еще один завод по производству пузыриков, а винодельня с большими традициями".

Беседовала Ирина Доржиева.

"НАШ БРЕНД ПРОСНУЛСЯ"

Вопрос: Каким был для «Абрау-Дюрсо» 2012 год?

Ответ: В апреле 2012 года мы провели достаточно успешно листинг на ММВБ. Динамика по цене акций приличная - 35% прироста к концу года. К тому же, к концу прошлого года «Абрау-Дюрсо» вышла на четвертое место по натуральным показателям в рейтинге производителей игристых вин, представленных в российской рознице. Наша доля рынка на конец года по данным Nielsen - 8,9%.

Согласно данным Росстата, производство у лидеров по производству игристых вин падает, рынок в целом стагнирует, даже с учетом импортной продукции, а мы при этом растем. Также мы увеличиваем свое присутствие на полках, что отражает динамика по дистрибуции: процент торговых точек, в которых присутствует наша продукция, составляет 23,4%, а доля продаж наших товаров в исследованных торговых точках от общего объема продаж среди других игристых вин - 71,8%.

Вопрос: За счет чего был достигнут рост при падающем рынке?

Ответ: Наш рост, наверное, достигнут тем, что мы отошли от конкуренции в том сегменте, где конкурируют все остальные российские игроки с ценой ниже 250 рублей за бутылку. Эта стратегия была выбрана в 2008 году. И мы ей довольны - результат оказался выше ожиданий. Тогда мы прогнозировали, что наш ценовой (премиальный - ред.) сегмент будет расти примерно на 14% в год, сейчас этот показатель выше.

Рост качества продукта и сила нашего бренд позволили нам уйти в более высокий ценовой сегмент, называемый суб-премиум (ценовой диапазон от 10 до 30 долларов за бутылку на полке), и мы это сделали. Концентрация игроков здесь намного ниже, при этом работа в данном сегменте подразумевает более адекватный бренд-маркетинг и высокие требования к качеству. И в 2012 году была проведена первая серьезная работа по бренд-маркетингу, был повышен бюджет на трейд-маркетинг - акции в точках продаж, дополнительные выкладки, пиар-мероприятия... Это дает результат. Тем более, на нашем рынке это делает немного компаний, поэтому мы заметны. Бренд "Абрау-Дюрсо" просыпается, а скорее, уже проснулся.

Вопрос: У вас быстрее растут высокомаржинальные сорта. Это делается также сознательно?

Ответ: Да, мы на это рассчитывали. Мы ведем работу над тем, чтобы донести до рынка, что более дорогое игристое вино, которое мы производим в Абрау-Дюрсо - Victor Dravigny с ценой на полке около 700 рублей - это продукт, у которого оправданная цена. Линейка «Русское шампанское» с ценой на полке приблизительно 350 рублей - очень качественный продукт, который конкурирует по качеству с Prosecco, и метод производства у них одинаковый. Victor Dravigny же производится по классическому французскому методу - так, как делают игристое вино в Шампани. А это трехлетняя выдержка в тоннелях, практически ювелирный труд над каждой бутылкой.

Если говорим об имидже, нам важно, что мы не просто еще один завод по производству пузыриков, а винодельня с большими традициями, привитыми французскими технологиями, причем не в наше время, а еще 140 лет тому назад. Это история, которую мы доносим до рынка не первый год. Сейчас пожинаем плоды нашей работы.

Вопрос: При нынешней ситуации фактического запрета на рекламу алкогольной продукции какие инструменты для продвижения будете использовать?

Ответ: У нас есть план достаточно плотного маркетинга. Конечно, каналы связи сильно сузились, и все обходится дороже. Мы делаем большой акцент на продвижение в точках продаж. Даем рекламу, рассчитанную на российскую аудиторию, пребывающую за рубежом, делаем ивенты.

У нас есть еще один достаточно сильный инструмент. Абрау-Дюрсо - это не только вино, но и уникальное место для винного туризма. Мы работаем над инфраструктурой - у нас и отели, и спа, и экскурсии по виноделию, и одни из самых лучших ресторанов в Краснодарском крае. Каждый, кто посетил Абрау-Дюрсо, автоматически становится агентом нашего бренда. А таких немало - примерно 130 тысяч человек в год бывают на наших экскурсиях, не считая посетителей отеля и ресторанов. На меня может обидеться наш департамент маркетинга, но пока сарафанное радио - наиболее эффективное, что придумано.

Вопрос: Снизили бюджет на маркетинг в 2013 году?

Ответ: Он выше. Мы только на бренд-маркетинг, не считая продвижения в точках продаж, потратим около 220 миллионов рублей в этом году. Мы живем в новой реальности. Учитывая, что мы постоянно движемся против течения, против динамики рынка, понимаем, что это будет дорого обходиться. Мы надеемся на цикличность, что динамика рынка исправится. Поэтому мы сейчас делаем инвестиции в будущее бренда, наше присутствие на полке. Наш успех в продажах, ее позитивная динамика требуют повышенных затрат на продвижение.

Вопрос: В прошлом году вы говорили, что рынок упал на 7%, а какие у вас ожидания на 2013 год?

Ответ: Общерыночная ситуация оставляет желать лучшего. Мы видим спад производства по первому кварталу в натуральном выражении на 20-30% у конкурентов. В вине и крепком алкоголе ситуация тоже не самая хорошая. Однако, у себя мы такого не наблюдаем. Напротив, у нас очередной прирост к прошлому году. Все это держится на нашей повышенной продвиженческой активности.

Если падение продаж крепких спиртных напитков, готов предположить, - это результат повышения акцизов, то по вину ситуация сложнее. Скорее всего, повлиял закон о рекламе. Однако, по игристым винам, если честно, у нас в стране перепотребление очень дешевого шампанского плохого качества.

Вопрос: Из-за этого потребители теряют веру в напиток?

Ответ: Часть потребителей, и правда, уходит от этих напитков. Но чаще люди начинают ценить качество и переходят в более высокий ценовой сегмент.

Мы пытаемся лоббировать установление минимальной розничной цены на шампанское. Это снизило бы объем продаж, в целом по рынку, потому что из продаж ушло бы большое количество фальсификата. В игристых винах от 30 до 40% рынка - это фальсификат. Любой добросовестный производитель будет обеими руками за установление минимальной розничной цены. И хотя такая мера не решит всех проблем, мы все-таки хотели бы, чтобы у Росалкогольрегулирования было больше инструментария для отслеживания качества продукции на полке.

В этом году, учитывая макроэкономический фон, я думаю, что мы не увидим позитивной динамики по российскому потребительскому рынку в целом. Шампанское в нашей стране - напиток праздничный, а если народу праздновать нечего, то и пить его будут меньше.

«Абрау-Дюрсо» в целом старается отойти от имиджа напитка только на Новый год или другие праздники. В России холодный игристый напиток мы пьем только зимой, когда во всем мире его пьют летом, за ужином, на природе, на улице, вечеринках - независимо от даты календаря.

ПРОСТО МНОГО ВИНА - НЕИНТЕРЕСНО

Вопрос: Прогнозируется рецессия в экономике РФ, меняются ли долгосрочные планы, вносятся ли коррективы?

Ответ: Долгосрочные планы не меняются. Рецессия - это вещь цикличная. А вино делается не один год. У нас есть другие ограничения. Мы понимаем, что расширяться на имеющейся площадке больше не сможем. Пока у нас нет цели продать как можно больше бутылок. Размер нашего производства в этом году достигнет 25 миллионов бутылок - считаем, что это оптимально для нас.

Мы сможем быстро внести корректировки в планы в связи с рецессией, например, по тому же «Русскому шампанскому», или «Абрау игристое». Но пока не видим повода. А вина, которые производим по шампанскому методу, мы будем продолжать закладывать, поскольку готовы они будут только через несколько лет.

Вопрос: Планы довести производство до 34 миллионов бутылок к 2015 году сохраняются?

Ответ: Пока мы не утвердили этот план как базовый. Но мы точно будем развивать производство. И сейчас пытаемся взвесить, стоит ли развивать производство непосредственно на базе Абрау-Дюрсо. Этот год будет показательным. Если вдруг для нас производить больше шампанского не будет иметь никакого экономического смысла, до 34 миллионов доводить производство не будем. Будем искать какие-то новые продукты, рынки. Но просто вылить на российский рынок не 25, а 34 миллиона бутылок - не наша цель.

Вопрос: Сейчас производство загружено на 100%?

Ответ: Да, на 100%. Чтобы развиваться, нам нужно строиться.

Вопрос: Сколько нужно инвестиций, чтобы довести объем производства до 34 миллиона бутылок?

Ответ: Нужно 9-10 миллионов евро. Но мы на такие инвестиции просто так не пойдем. Хоть мы компания немаленькая, для нас это большой шаг. Мы будет трезво оценивать ситуацию на потребительском рынке, и пойдем на увеличение производственных мощностей, только увидев спрос.

Вопрос: Какие ожидания от проекта по «тихим» винам?

Ответ: В этом году запустится пробная партия. Мы запускаем три линейки в июне-июле: появится два белых и одно красное столовое вино «Абрау». Пока партии небольшие, мы готовим площадку под более крупное производство «тихих» вин, это займет какое-то время. Мы не можем стать еще одной «разливайкой» импортного виноматериала. Если мы решили делать «тихое» вино, то будем его делать по настоящему, собирать российский виноград и полностью контролировать процесс винификации.

Вопрос: Какие объемы инвестиций на это проект?

Ответ: Небольшие. Это делается на существующих у нас мощностях, появилась площадка для «тихих» вин достаточно давно, просто она не запускалась. Партия будет маленькая, пробная. Цель этого мероприятия - снять пробу с рынка, узнать восприятие потребителей. Строительство более масштабного производства обойдется около 100 миллионов рублей.

Вопрос: Как пришла идея развивать это направление?

Ответ: Во-первых, в Абрау-Дюрсо уже выпускали «тихие» вина, просто эта традиция была утеряна в конце 80-х годов XX века. Во-вторых, это логическое развитие. Мы добились определенных успехов в игристом вине. Это отнимало львиную долю наших ресурсов, винодельческого резерва. Теперь надо себя попробовать в новом продукте, для нас очень важно расширение портфеля продуктов. Если мы уже работаем с виноградом, то самое логичное - это «тихое» вино.

Вопрос: Какие у вас планы по развитию экспорта вашего вина?

Ответ: Сейчас мы экспортируем продукцию в Финляндию, Великобританию, Сингапур, Данию, Израиль. Планируем начать поставки в Китай, США, Бразилию. Объемы - пока десятки тысяч бутылок, а в ближайшие 2-3 года планируем увеличить экспорт до 5% от общего объема продаж. На данный момент больше всего нашего вина поставляется в Финляндию, но самый важный рынок с точки зрения признания - это Великобритания.

ОТ ЭКСКУРСИЙ ДО ПАРФЮМА

Вопрос: Вы инвестируете в туристическое направление бизнеса. Вы на нем зарабатываете?

Ответ: Каждый проект, который мы делаем в турнаправлении, конечно, коммерчески целесообразный. Львиная доля наших направлений - прибыльна. Самые прибыльные - это экскурсии и розничные точки, как говорят, exit through the gift shop. Там мы наблюдаем интересную статистику - в них всегда продается больше классического более дорогого шампанского, сделанного классическим методом. После того как люди увидели тоннели, где хранятся бутылки, то, как они производятся, у них сразу появляется желание попробовать.

Однако воспринимать все это просто как коммерческие проекты нельзя. Мы прекрасно понимаем, что это также и наш важный канал коммуникации с потребителем. Некоторые вещи мы оставляем себе право делать с далеким горизонтом окупаемости, понимая, что это очень важно для нас из-за имиджевой составляющей. Мы сделали Абрау-Дюрсо территорией хорошего вкуса. Это не только шампанское, вино - это стиль жизни. Нас расценивают как сформировавшийся культурный центр.

Вопрос: Какова концепция вашего турпродукта? Кто вас посещает? Люди специально приезжают в Абрау-Дюрсо?

Ответ: Концепт винного туризма достаточно прост, и мы его не выдумывали. Есть примеры в Испании, Франции. Прежде всего, это знакомство с энологической составляющей (винодельческим процессом - ред.), но дополненное направлением well-being. Ни для кого не секрет, что вино хорошо идет с гостиницами, ресторанами и спа.

Основная масса прибывающих - те, кто посещает Абрау-Дюрсо одним днем. Это туристы, которые живут в ближайших курортах - Анапа и Геленджик. Хотя сейчас мы видим очень позитивную динамику по отелям, заполняемость которых растет с каждым месяцем. Есть люди, которые приезжают просто на weekend. Краснодар и Новороссийск - не бедные города. Приятная динамика даже по бизнес-визитам. В сезон очень много свадеб.

Мы постоянно добавляем новые опции - у нас можно покататься на лошадях, на мотороллерах, поехать на квадроциклах в виноградники. Наша цель, чтобы люди приезжали в Абрау не на два дня.

Вопрос: Объем инвестиций в этот проект?

Ответ: Около 10 миллионов долларов.

Вопрос: Какие сроки окупаемости?

Ответ: Для каждого объекта они разные. На гостиницы сроки длинные. Но без них не обойтись - это критерий престижа территории. Розничные точки и экскурсионные маршруты - окупилось уже давно, и несколько раз. Окупаемость ресторана зависит от его уровня. Массовый окупается за два-три года. А есть рестораны, которые нам нужны для завоевания престижа, медалей, наград для нашего шеф-повара. Все остальное мы можем себе позволить окупать в течение пяти лет.

Вопрос: А какова доля доходов от турпроектов в общей выручке?

Ответ: Около 300 миллионов рублей в 2012 году. Она растет более высокими темпами, чем винодельческий проект.

Вопрос: Какая цель парфюмерного проекта, который вы запустили в этом году?

Ответ: У нас два парфюма и один аромат для дома. Это совместный проект с нашими партнерами Selection Excellence. Духи создал потомственный парфюмер, который живет и работает в Бельгии. Мы поняли, что для нас это может быть интересно и как отдельный сувенир, и как подарок, и, не буду скрывать, как красивый пиар. Только лучшие мировые винные дома могли себе позволить выпустить личный аромат, а в России мы вообще единственные и первые. Ведь процесс создания духов в какой-то степени похож на создание вина. Только энологи дегустируют, а парфюмеры слушают.

Мы пытались внести в линейку ароматов ассоциативный ряд не только с вином, сколько с местом Абрау, стилем Абрау. У нас это получилось. Но посмотрим еще на продажи, хотя они уже не плохие. Это не очень большой проект. Начальная партия - тысяча флаконов.

Вопрос: Связано ли это с запретом на рекламу?

Ответ: Методов рекламы много. Не буду говорить, что духи - это решение проблем. Нам не дадут их рекламировать, потому что ассоциативный ряд явно не с духами. То время, когда можно было выпустить шоколадные конфеты под брендом алкоголя и делать вид, что ты рекламируешь сладости, прошло.