«Дифференцирование - один из важнейших видов стратегической и тактической деятельности, которым компания обязана постоянно заниматься. Другого выбора у неё нет».
Т. Левитт, «Размышления о менеджменте»
Дифференцируйся или умирай. Звучит жестоко? Но это правда. Почему это так - подробно описано в книге Джека Траута, известного маркетингового эксперта. Разработанные им концепции стали фундаментом мирового маркетинга и изучаются во всем мире. Книги Джека многократно переиздавались на разных языках и закрепили за собой славу мировых бестселлеров. Они рассказывают об опережающем, активном маркетинге, который способен завоевать лидирующие позиции для компании. «Дифференцируйся или умирай» развивает идеи позиционирования - мы узнаем, как создать для своего бренда уникальные отличия в сознании потребителя и получить конкурентное преимущество на рынке.
Почему мы пишем об этом? Потому что конкуренция на рынке АЗС в наши дни особенно острая, и мысли Траута пригодятся всем, кто видит свой бизнес в долгосрочной перспективе. Мы рассмотрим некоторые идеи из книги на примере одной из наиболее актуальных стратегий дифференцирования - запуска премиального топлива. Ведь у нас перед глазами есть реально подтвержденные факты повышение конкурентоспособности АЗС, продающих брендовое топливо UNIQ.
«Если вы остаетесь в тени более крупных конкурентов и никогда не заявляете о своей отличительности, вы обречены на пребывание в «арьергарде». <...> Мы живем в суровом, не прощающем ошибок мире». Этот мир - это и бизнес АЗС в том числе. Условия «игры» постоянно меняются, и положение частных сетей зачастую довольно шаткое. «Богатые становятся богаче и крупнее во многом благодаря слияниям и поглощениям. Конкуренция не просто усиливается, она становится труднее, изощреннее». Ценовая конкуренция с ВИНК не рентабельна, порой все силы уходят лишь на то, чтобы попросту остаться на плаву. Но это не цель успешной компании, ведь так? Как же выйти на конкурентоспособный уровень и преуспеть? Как стать той самой, уникальной и запоминающейся сетью АЗС?
«Невзирая на все внимание, которое уделяется в настоящее время брендингу, все больше и больше товарных категорий становятся однородными. <...> В этих категориях остается все меньше и меньше по-настоящему дифференцированных брендов». Значит, для того, чтобы достичь успеха, сеть АЗС должна выделяться на фоне конкурентов, ей нужна дифференцирующая идея. Траут пишет: «Необходимо предложить аудитории то, что не смогут либо не захотят представить конкуренты. Предложение должно быть уникальным: уникальность заключается в торговой марке либо в новом для данной области рекламы сообщении». Только так можно добиться узнаваемости и лояльности клиентов.
Что может предложить клиенту АЗС? Дружелюбный сервис, программы лояльности, кафе... Нужно найти как можно больше точек соприкосновения с потребителями. Но на всё это нужны деньги. Как их заработать? «Быть конкурентоспособным - значит уметь извлекать выгоду из успехов своих соперников». Чему еще следует поучиться у успешных компаний? Основная тенденция последних лет (за рубежом началось намного раньше) - премиальное топливо. Возможность предоставить клиенту выбор между обычным и улучшенным топливом - уже плюс. Кроме того, для покупателя брендовое топливо является гарантией постоянно контролируемого качества, а значит и уверенности. А так называемый гало-эффект («эффект ореола»), когда наличие удачного продукта создает благоприятное мнение о компании в целом, повышает внимание не только к премиальной продукции бренда, но и к основной линейке. Всего один продукт может вывести АЗС на новый уровень. Клиент доверяет - клиент приедет заправляться не к кому-то, а именно к вам. В результате обеспечивается стабильный приток покупателей, растет клиентская база и, соответственно, увеличиваются продажи.
Запуск премиального топлива - удачный плацдарм для маркетингового продвижения. Джек Траут приводит цитату Питера Друкера, которого называет «отцом консалтинга»: «У коммерческого предприятия есть только две базовые функции: маркетинг и инновации. Только они приносят плоды; все остальное - расходы. Маркетинг - это характерная, уникальная функция бизнеса». Инновации в данном случае - это само топливо UNIQ, новый продукт с уникальными свойствами. А что касается маркетинга, здесь можно обойтись малыми средствами, некоторые ходы доступны даже без бюджета. Запуск брендового топлива - хороший информационный повод. Кроме того, как мы говорили выше - это обновление имиджа АЗС и ассоциации с качеством и надежностью. Но этот имидж еще нужно удержать! «Реальность маркетинга такова, что любой рынок состоит из потребителей, явно или неочевидно «закрепленных» за конкурентами. Цель маркетинговой кампании, таким образом, состоит в попытке удержать собственных клиентов, пока отдающих предпочтение товарам или услугам соперников. Как раз этого и позволяет добиться дифференцирование. Дело не только в том, чтобы знать своих покупателей. Необходимо, чтобы ваши покупатели знали о вас». Как сделать так, чтобы о вас узнали? «Даже если вы создали уникальный товар, вряд ли к вам сразу же автоматически повалят толпы покупателей. Победителями становятся не лучшие продукты. <...> Верх берет лучшее восприятие. <...> Об отличиях должны «кричать» все аспекты ваших коммуникаций. Ваша реклама, ваши брошюры, ваш web-сайт, ваши презентации». При запуске UNIQу вас не возникнет никаких сложностей с качественными рекламными материалами. Топливный Регион позаботился о предоставлении партнерам профессионального маркетингового консалтинга и поддержке в создании pos-материалов. Зарегистрированная торговая марка и разработанный дизайн подходят для создания презентаций, сувенирной продукции с символикой бренда, листовок, оформления АЗС и так далее. Кроме того, специалисты Компании создали и поддерживают современный сайт топлива UNIQ. Всё это способствует осведомлённости потребителя о Вашей АЗС в условиях конкурентного рынка.
Какими могут быть дальнейшие шаги на пути к успеху? Вариантов масса. «Необходимо предлагать покупателям больше, чем им нужно, или чем они могут ожидать». Устойчивая позиция на рынке позволит создавать свой, уникальный сервис. Можно брать пример с наших украинских соседей, где на некоторых заправках даже не нужно выходить из автомобиля - все сделают за вас и для вас. К тому же, в любых условиях стоит помнить, что «качество сегодня является обязательным условием, а не отличием. Знание клиентов и забота о них - не отличие, а обязанность».
Почему мы так уверены в Вашем успехе? Всё просто. Узнаваемый бренд хорошо продается в любом регионе. Так, премиальное топливо UNIQ уже успешно реализуется независимыми АЗС в Москве, Красноярске, Новосибирске и других регионах России. Однако стоит помнить о том, что премиальных брендов становится всё больше и больше, поэтому Ваш - должен быть особенным. А этого можно достичь только с помощью уникального сервиса и современного подхода к ведению бизнеса. Стоит отметить, что для создания дружелюбного и клиентоориентированного сервиса требуется правильное управление и грамотный персонал. А «хорошая дифференцирующая идея является еще и великолепным инструментом мотивации. «Чем отличается наша компания от других?» Ответ и будет тем знаменем, под которым сплотятся ряды сотрудников. Истинная мотивация начинается с «оружия» под названием «дифференцирующая идея». И последний совет от Джека Траута : «Мы советуем тщательно изучать выпускаемые вами товары и находить в них уникальные элементы и технологии». Чем лучше вы знаете свой продукт, тем больше отличий вы сможете представить рынку, тем проще дифференцироваться.
В запуске премиального топлива важен и сам процесс. И он был максимально упрощен специалистами Топливного Региона. Чтобы росли ваши продажи, а не уровень стресса, Компания собрала все необходимые документы, наладила поставки присадок и подготовила технологию их введения. Вам не потребуется специального оборудования и лабораторных исследований. Таким образом, при минимуме затрат и в максимально краткие сроки АЗС становится в один ряд с успешными компаниями и зарабатывает лояльность клиентов. Дифференцироваться стало проще.
За более подробной информацией по запуску UNIQ обращайтесь к консультантам Топливного Региона. Мы всегда рады сотрудничеству и желаем вашему бизнесу успеха.
