Медиа и интернет в России: повышение мобильности

Мы считаем, что в следующие несколько лет основным источником роста интернет-рекламы в России будет сегмент рекламы на мобильных устройствах, где в период с 2015 по 2018 год темпы роста составят в среднем 33% в год против 14% в прочих сегментах.

Согласно результатам исследования TNS Web Index, более половины всех пользователей заходят в интернет со стационарных компьютеров только в будние дни. При этом использование мобильных устройств в среднем уже достигает 98 минут в день, что лишь на 25% меньше времени, которое пользователи проводят за стационарными компьютерами. По нашим оценкам, 45% рекламной выручки Mail.ru Group в 2015 году обеспечит реклама на мобильных устройствах с учетом того, что компания владеет двумя крупнейшими социальными сетями в России, у которых есть хорошие возможности для размещения мобильной рекламы. Мы повышаем нашу рекомендацию по Mail.ru Group до ПОКУПАТЬ при целевой цене $23,30 за акцию, поскольку теперь мы более уверены в положительном влиянии мобильной рекламы на показатели компании, а также учитываем хорошие результаты запуска игры Armored Warfare на международном рынке. Рекомендация по Яндексу снижена до ДЕРЖАТЬ при целевой цене $16,24 за акцию с учетом динамики котировок компании после сентябрьского повышения нашей рекомендации (бумаги Яндекса подорожали на 37%, тогда как Индекс РТС вырос лишь на 6%).

Мобильный интернет используют 72% всех интернет-пользователей

Тем не менее сегмент мобильной рекламы все еще плохо монетизирован - в 2015 году на его долю, по нашим оценкам, придется всего 28% рынка интернет-рекламы. Катализаторами роста могут быть запуск в 2016 году панели мобильных измерений TNS, аккумулирование данных, позволяющих оценить конверсию пользователей в покупателей при контакте с различных устройств, а также увеличение доли пользователей интернета только на мобильных устройствах с текущих 15% до более чем 25%.

Доля выручки от поисковой рекламы может оказаться под давлением

Большую часть времени (82%) пользователи мобильного интернета проводят, используя приложения, наиболее популярными из которых являются социальные сети и игры. На наш взгляд, это должно привести к сокращению доли поисковой рекламы в общем объеме за счет увеличения доли прочих категорий, в первую очередь рекламы в социальных сетях и приложениях.

Мы считаем Mail.ru Group более привлекательной бумагой, чем Яндекс

По нашим новым оценкам, акции Яндекса котируются с коэффициентом "цена/прибыль 2016о" 25,3, тогда как у Mail.ru Group он составляет 18,4. Это подтверждает наше мнение, что ГДР Mail.ru Group оценены более привлекательно. Мы ожидаем, что в 2015-2018 годах EBITDA и скорректированная чистая прибыль у обеих компаний будут соответственно расти в среднем на 18% и 22-24% в год. Яндекс - очевидный лидер российского рынка в сегменте поиска и интернет-рекламы на стационарных компьютерах, однако в сегменте мобильной рекламы Яндекс испытывает давление из-за рекламы в социальных сетях и Google, которому принадлежит операционная система Android. Доля мобильного поиска в общем объеме поискового трафика Яндекса в 3К15 составила 26%, тогда как у Google эта доля на российском рынке, по нашим расчетам, уже приблизилась к 50%.

Позитивные и негативные факторы

Фактором риска для нашей рекомендации ПОКУПАТЬ акции Mail.ru Group может быть более медленный рост частного потребления, что окажет давление на рекламную выручку и доходы в сегменте соцсетей. Кроме того, есть риск избыточного предложения акций компании на рынке, если Naspers решит продать свою долю. Наша рекомендация ДЕРЖАТЬ акции Яндекса может быть повышена, если компания совершит прорыв в Турции и ускорит процесс монетизации турецкого бизнеса. Кроме того, благоприятным фактором может быть приобретение компанией ее московского офиса, что, вероятно, ослабит давление на рентабельность, а также положительный эффект, обусловленный тем, что Google проиграл антимонопольный иск.