Потребители начинают экономить даже на лекарствах

Генеральный директор "Нижфарм", старший вице-президент STADA по России, СНГ и странам Юго-восточной Европы Дмитрий Ефимов неоднократно входил в рейтинг высших руководителей фармацевтической отрасли.  В интервью для совместного проекта Ассоциации менеджеров и агентства "Прайм", топ-менеджер рассказал об ошибках, которые чаще всего допускают управленцы в фармацевтической сфере, об особенностях поведения российского потребителя лекарств и о последствиях девальвации для отрасли.  

- По оценкам DSM Group, в первом квартале рынок лекарств впервые сократился в натуральном выражении до 1,18 млрд упаковок. Вы ощущаете это на себе?

— Я с некоторой настороженностью отношусь к этим цифрам, поскольку другие агентства ранее сообщали о небольшом росте. Второй квартал все расставит на свои места, но последствия снижения доходов потребителей уже ощущаются. Люди действительно начинают экономить даже на лекарствах.

- Лекарства традиционно являются последним на чем начинают экономить. 

— Снижение продаж зафиксировано, в основном, по безрецептурным препаратам. Потребители в первую очередь отказываются от средств, которые не являются жизненно необходимыми — от витаминов и пробиотиков, например. 

- Значительное потребление безрецептурных средств – это часть специфики российского рынка? 

— В какой-то степени. В России достаточно большая доля безрецептурных препаратов по сравнению с другими странами. Например, во Франции или Германии практически все обезболивающие продаются только по рецепту врача. 

Такое положение дел является прямым следствием отсутствия в России системы страхового лекарственного обеспечения. У нас потребители платят за лекарства из своего кармана, а государство занимается лишь регулирующими функциями. Поэтому на рынке идет серьезная конкурентная борьба за покупателя. Фармкомпании вынуждены поддерживать высокие расходы на маркетинг и рекламу. Как результат — в этом году фармсектор впервые в истории стал крупнейшим рекламодателем, обогнав операторов связи и производителей газировки. 

- То есть, российские потребители невольно "более самостоятельны"?

— И да, и нет. Приведу пример: в России и Франции очень похожая структура заболеваемости, а вот структура потребляемых препаратов абсолютно другая. Во Франции потребитель покупает лекарство в случае болезни, получив предварительно рецепт от врача. В России в топе продаж анальгетики и целый ряд препаратов без четкого предназначения. Наши потребители часто сами себе их назначают, консультируясь с интернетом. Получается, что мы самостоятельны в выборе, но зачастую не обладаем достаточными знаниями, чтобы сделать выбор правильно.  

Государство выбирает меньшее из зол и предпочитает откладывать решение вопроса на потом

- Какую долю на рынке занимают покупки потребителей, а какую госзакупки? 

— Около 70-75% лекарств – это коммерческий сектор, соответственно, 25-30% — это различного рода госзакупки. В структуре продаж STADA на государственный сегмент приходится около 10%. Мы целенаправленно делаем ставку на ритейл, это часть глобальный стратегии.  

- Значительная часть продаваемых потребителям препаратов относится к утверждённому правительством списку жизненно важных лекарственные средств (ЖНВЛП), цены на которые регулируются государством напрямую. Сейчас, после девальвации рубля, некоторые производители отказываются от выпуска препаратов из этого списка из-за убыточности. Нет ли угрозы дефицита некоторых дешевых лекарств?

— Сейчас часть игроков, выпускающих в основном самые недорогие препараты из этого списка, заморозила или сильно сократили производство, но это все же не угрожает лекарственной безопасности страны. Но, если систему регулирования не реформировать, то через пять лет проблема станет значительно острее. 

- Как нужно реформировать систему для решения этой проблемы? 

— Простого рецепта здесь не существует. С одной стороны, новая методика должна не допустить резкого скачка цен. С другой — учитывать экономику фармацевтов. И два этих требования очевидно друг другу противоречат. Понимая это, государство выбирает меньшее из зол и предпочитает откладывать решение вопроса на потом. 

Выходом из этой ситуации могло бы стать развитие применения страховых принципов лекарственного обеспечения. Для этого, государству необходимо присутствовать на рынке "своими деньгами", а не только играть роль регулятора. 

Как альтернативу можно рассматривать методику референтной или средней цены, установленной на основе мониторинга стоимости конкретных препаратов в соседних странах. Но, такую модель сложно реализовать именно из-за специфики российского фармацевтического сектора: там, где за лекарства платит конечный потребитель, производители лекарств вынуждены активно инвестировать в рекламу, в то время как в других странах Евросоюза действуют страховые выплаты на лекарства и производителям не нужно учитывать расходы на продвижение в цене препарата. 

- Государство предлагает активнее инвестировать в локализацию, чтобы снизить зависимость себестоимости от валютных курсов. На ваш взгляд, в какие направления нужно инвестировать в первую очередь? 

— Если говорить о нашей компании, то мы сейчас занимаемся переносом на российские заводы технологий производства некоторых продуктов, которые сильно пострадали от девальвации рубля. 

- Каков объем инвестиционной программы компании и каковы источники ее финансирования? 

— Не могу называть конкретные цифры из-за ограничений на раскрытие информации публичными компаниями, но за последние десять лет STADA вложила в российскую фармотрасль около 500 млн евро. Источник средств – как доходы, полученные от деятельности компании в России, так и займы от материнской компании. Используем и возможности кредитования в местных банках, но в редких случаях. 

- Вы инвестируете именно в производство препаратов, которые попали под регулирование цен?

— Мы работаем на коммерческом рынке, и не стремимся производить товары, цены на которые регулируются. Нахождение в списке не дает никаких преимуществ, кроме обязанности по поддержанию фиксированной цены. 

После девальвации экономика фармацевтов стала симпатичнее

- Что нужно для перевода в Россию не только производств, но и офисов, занимающихся разработкой новых препаратов? 

— Необходимы кадры и производственная база, которая сильно устарела. Большое количество перспективных специалистов уехало из страны, что также осложняет подобную работу, хотя есть и приятные исключения. 

- То есть, мы обречены пока быть в лучшем случае дешевой производственной базой?

— Разработка новых лекарств — это очень дорогостоящий и трудоемкий процесс, а создание условий для этого — не менее сложная задача. В последнее время небольшое позитивное движение есть. В фармацевтическом бизнесе появляются деньги, и через какое-то время они могут быть вложены в разработку новых препаратов. 

- Девальвация рубля открыла для некоторых компаний возможность нарастить экспорт. Интересна ли такая возможность для российского офиса STADA?

— Экспорт уже много лет является одним из стратегических направлений компании. Основной объемы поставок идет в страны постсоветского пространства, есть небольшое производство для ЕС, в частности, мы экспортируем часть нашей продукции в Германию, эти объемы более-менее стабильны. Глобальная STADA не рассматривает Россию как производственную базу, у компании есть очень эффективная производственная площадка во Вьетнаме, которая в основном и используется для экспорта. 

- То есть, отрасль от девальвации нисколько не выиграла. 

— Нужно какое-то время, чтобы компании оценили новую конъюнктуру. После девальвации экономика российских фармацевтических заводов стала немного симпатичнее по сравнению с иностранными конкурентами и, вероятно, вскоре кто-то из глобальных игроков захочет этим воспользоваться. 

- Какие ошибки чаще всего допускают инвесторы, заинтересованные во вложении в российскую фармацевтическую отрасль? 

— Очень часто менеджеры увлекаются строительством заводов, хотя не знают, что будут там производить. Были случаи, когда завод уже построен, но у его инвесторов уходит два-три года на согласование всех разрешений для начала производства. 

- Вы по первому образованию менеджер. На ваш взгляд, для карьеры в фармацевтической отрасли лучше получать профильное образование или же вполне достаточно получения общих управленческих компетенций? 

— Конечно, всегда проще, когда понимаешь природу вещей, которыми занимаешься, но, как показывает мой опыт, вполне можно обойтись без профильного образования.  В данном случае профильным образованием будет фармацевтика или лечебное дело, но эти специальности не учитывают специфику управления. Можно быть великолепным доктором, но совершенно не обладать навыками организации других людей.  Впрочем, есть и обратные примеры, так что какую-то четкую зависимость здесь выявить сложно.  

-  Вы уже несколько лет подряд входите в рейтинг лучших руководителей фармацевтических компаний страны, составляемый Ассоциацией менеджеров России, насколько попадание в рейтинг является для вас мотивирующим фактором? 

— Любое признание само по себе мотивирует. Если работу линейных сотрудников, руководителей среднего звена и даже высших функциональных руководителей всегда может высоко оценить их начальник, то генерального директора почти всегда похвалить некому. Так что, попадание в рейтинг — это индикатор признания и высокой оценки твоей работы.  Это всегда приятно.