Глава Henkel в РФ Быковских: Россияне стали более рачительны и рациональны

МОСКВА, 13 июл – ПРАЙМ, Антон Мещеряков. Российский рынок косметики и бытовой химии, как и другие потребительские секторы, пострадал из-за кризиса – доходы россиян падают, они экономят и более рационально относятся к своим тратам, в том числе повседневным. О новых технологиях и тенденциях на косметическом рынке, что отличает россиянок от жительниц Европы и планах концернана 2017 год в интервью агентству "Прайм" рассказал президент Henkel Россия, генеральный менеджер подразделения Henkel Beauty Care в России и СНГ Сергей Быковских.

- Вы давно работаете в России, пережили не один кризис. Видите ли вы сейчас улучшение ситуации с доходами населения?

- Если почитать экономические отчеты, сейчас все выглядит лучше, чем было раньше: инфляция снизилась, рост номинальных зарплат выше инфляции, действует эффект низкой базы. А это значит, что доходы начнут постепенно повышаться, и темп повышения зарплат будет выше инфляции.

Но за последние два года люди стали жить по-другому, они иначе планируют свой бюджет, относятся к нему более рационально и рачительно. Доля продаж через промоакции существенно выросла.

- И сколько она сейчас составляет?

- По данным Nielsen (глобальная компания – маркетинговый измеритель – ред.), если говорить о наших категориях, она составляет около 50%. В некоторых сегментах она может достигать и 60%. Это означает, что каждый второй товар – шампунь, краска для волос, чистящее средство – продается со скидкой. Это много по сравнению с показателями двухлетней давности – 30–35%, но, если посмотреть на развитые рынки, и 50% – не предел.

- Если говорить о ценовой политике компании, планируете ли повышать цены на свою продукцию в этом году?

- Мы следим за рынком, который крайне конкурентен. Мы не хотим терять своего потребителя, поэтому стараемся поддерживать приемлемый уровень цен, в частности, оптимизируя издержки. 

- А в прошлом году цены повышались?

- По данным Nielsen, цены на товары в наших категориях росли в пределах инфляции. На рынке косметики инфляция составила порядка 7%, однако рынок был фактически нейтрален в натуральном выражении. Рост цен на рынке чистящих и моющих средств составил чуть менее 7%, но наблюдалось падение в натуральном выражении – почти минус 5%.

Рынок косметики кризис практически не затронул, но в некоторых категориях потребители переключились с дорогих на более бюджетные продукты. А вот на рынке чистящих и моющих средств произошло сокращение. 

- Выходит, люди и в кризис хотят красиво выглядеть?

- Это видно невооруженным взглядом. На нашего потребителя, на российских женщин молиться надо. Зайдите в офис компании здесь, в Москве, и в офис в Европе. Вы не увидите такого количества женщин на высоких каблуках в Европе в качестве повседневной обуви. Наши женщины каждый день стремятся выглядеть великолепно.

- Российские женщины приобретают больше косметики, чем женщины в Европе?

- Я бы сказал, они не готовы в такой степени жертвовать потреблением косметики, как в Европе. Если женщина пользуется краской для волос, она не откажется от этого даже в кризис. А это значит, что "эффект губной помады" работает. ("Эффектом губной помады" называют феномен, когда в тяжелые времена женщины не могут приобрести дорогую одежду и компенсируют это покупкой косметики – ред.)

- И какие изменения в потребительском поведении россиян вы отмечаете?

- Первое, что происходит в кризис, – люди сокращают потребление услуг вне дома: они меньше ходят в рестораны и больше готовят дома, реже пользуются услугами парикмахера.

Второе – более рациональное потребление. Люди планируют свои расходы, у них есть четкое представление, сколько они готовы потратить, – происходит сокращение частоты потребления.

Третье. Мы видим, что люди стали более открыты к альтернативным предложениям. Они любят бренды – это здорово, наш рынок этим всегда отличался. Но сейчас покупатели готовы обратить внимание на новые марки, о которых они раньше не слышали.

- А разве не должно быть наоборот: человек в кризис выбирает проверенные бренды?

- Потребитель может пойти на определенный риск, например, если цена на другой бренд будет более привлекательной. К тому же информация сейчас общедоступна – зашли в интернет, почитали про товар отзывы. Сила относительно небольших игроков заключается в их способности быстрее реагировать на требования рынка. Мы видим, что они набирают вес, авторитет у потребителя. Мы также наблюдаем рост доли так называемых частных марок, которая до недавнего времени была относительно небольшой, особенно в наших категориях. Это определенная угроза для классических брендов.

- И какая сейчас доля собственных марок в продажах?

- Боюсь ошибиться, она немногим меньше 10% в наших категориях, но у собственных марок сумасшедшие темпы роста.

- Если говорить о рынке косметики, бытовой химии в целом, какие тенденции вы на нем видите?

- У рынка есть потенциал. Взять, к примеру, рынок средств для посудомоечных машин, всего 7% российских домохозяйств имеет посудомоечные машины. Движимый инновациями, рынок будет расти. Как раз инновациями мы и планируем заниматься дальше. При этом я хотел бы отметить, что это должны быть доступные инновации. Мы понимаем, что ценовой фактор является очень значимым для потребителя.

Еще один драйвер роста – цифровые технологии. Все больше средств будет вкладываться в цифровые каналы коммуникации. Возможно, этот год будет последним, когда рекламодатели вкладывают больше денег в ТВ-рекламу, чем в цифровые каналы. Поколение 15+ получает всю информацию из мобильных устройств. Быстрота доступа к информации, смена авторитетов – все это будет менять потребительское поведение. Например, есть признанные медийные авторитеты, но все больший авторитет завоевывают представители цифрового мира – блогеры.

- Кстати, а у вас есть соглашения с бьюти-блогерами? И будете ли развивать это направление?

- Да, мы уже работаем с ними и планируем развивать это направление в будущем. Сотрудничество с блогерами эффективно и на других рынках, и с этой реальностью мы не можем не считаться. Игнорировать эту аудиторию сегодня – значит через несколько лет потерять связь с целевой группой. Необходимо учиться, чтобы не отставать.

- Вы видите еще какие-то интересные технологии для инвестирования средств?

- Безусловно, и мы этим занимаемся. К примеру, глобальная компания Henkel выделила бюджет на инвестиции через венчурные фонды в стартапы. Есть интересные проекты. Все говорят о четвертой промышленной революции, «интернете вещей», «больших данных». Думаю, «интернет вещей» – это то, что коснется наших категорий. К примеру, вы отсканировали свой волос с помощью телефона и получили информацию, какой продукт вам подходит. Или пятно грязи на белье – получили точный анализ и рекомендацию, какое средство лучше использовать. В этом направлении мы активно работаем.

- Если возвращаться к планам российского Henkel, какие цели на 2017 год вы ставите?

- Ответ простой – рост, который позволит нам инвестировать в развитие компании, а также увеличение рыночной доли. Как мы будем это делать? Вывод новых продуктов, оптимизация портфеля продукции, развитие производственной платформы. Например, наш завод в Ногинске в скором времени станет вторым крупнейшим косметическим производством Henkel в мире. Сейчас мы расширяем производственные мощности, инвестируем в новые линии. Та же самая работа ведется на наших производственных площадках чистящих и моющих средств. За последние четыре года мы инвестировали порядка 160 миллионов евро в новую инфраструктуру, новые линии, логистику. Возможно, мы пойдем по пути увеличения количества заводов по производству строительных смесей.

- Вы планируете только расширение мощностей или допускаете строительство нового производства и приобретение существующего?

- Мы рассматриваем возможность строительства еще одного завода в ближайшее время. Мы видим, что рынок медленно, но восстанавливает свои объемы, и мы должны быть к этому готовы.

- Какой сейчас у вас уровень локализации?

- Уровень локализации у нас очень высокий, и мы продолжаем работать в этом направлении. На сегодняшний день около 80% нашей готовой продукции производится в России. Но для ее производства нужны материалы, упаковка. Здесь уровень локализации будет составлять около 60%. Для одних производств он выше, для других – ниже. На это тоже есть причины. Есть компоненты, которые очень легко локализовать, и это было сделано достаточно давно. Есть компоненты, которые локализовать сложнее, а есть те, которые торгуются в иностранной валюте. Например, мы используем алюминий для производства упаковки аэрозолей – товар, который торгуется на бирже в иностранной валюте. Соответственно, несмотря на рост производства алюминия в России в результате ослабления рубля выросла и себестоимость этого материала.

- Но есть ли возможность еще больше увеличить локализацию?

- Наверное, стопроцентная локализация невозможна, ведь мы живем в глобальном мире, но потенциал для ее увеличения есть. Например, некоторые сырьевые компоненты в принципе не производятся в России. Есть те, что изготавливаются здесь, но их уровень качества нестабилен. Никому не нужно сырье, которое сегодня хорошее, а завтра плохое. Такой продукт не пройдет внутреннего контроля качества, придется останавливать производство. 

- В 2015 году у Роспотребнадзора возникли претензии к продукции Henkel. Сейчас вы чувствуете какое-либо давление со стороны российских регуляторов?

- Наша компания не испытывает давления со стороны российских регуляторов. Хочу заметить, что некоторые российские процедуры отличаются от европейских. Взять тему лицензий. Мы крупная компания, совершаем приобретения на рынке и объединяем предприятия, чтобы, например, оптимизировать структуру издержек. И если лицензия выдана одному предприятию, она не может быть передана другому. Процесс слияния здесь гораздо более бюрократичен и занимает больше времени, чем это может быть, к примеру, в Германии. Но это реалии рынка, и на котором мы работаем.

На вопрос регулирования я бы взглянул с другой стороны: с точки зрения соответствия российских регулирующих норм европейским. Например, мы наращиваем производственные объемы и хотели бы экспортировать товары в другие страны. Но, к примеру, тесты продуктов – проведение проверок Роспотребнадзором и тестирование в других странах – различаются, поэтому могут возникнуть разночтения. Мы, со своей стороны, ведем диалог с Роспотребнадзором. Например, их представители были у нас на семинаре, который организовали мы и другие производители, где обсуждались общепризнанные методологии, гарантирующие высокое качество исследований.

- Правильно ли я понял, что Henkel хочет начать экспорт товаров, которые произведены в России?

- Пока мы изучаем эти возможности. Например, у нас в России налажено производство аэрозолей – это то, что мы могли бы с очень хорошей себестоимостью экспортировать на зарубежные рынки.

- Насколько успешным был 2016 год для бизнеса российского Henkel?

- Прошлый год был очень успешным для компании Henkel в целом. На глобальном рынке в рамках поставленных задач мы добились роста 3,5%, объем продаж составил 18,7 миллиарда евро. По итогам 2016 года 42% продаж Henkel пришлось на развивающиеся рынки, для которых, как и для России, характерна сильная волатильность национальных валют.

Если говорить о России, несмотря на серьезные экономические вызовы, мы перешагнули порог в 62 миллиарда рублей – это более 800 миллионов евро. То есть мы смогли вырасти и в иностранной и в национальной валюте к предыдущему году. Это двузначные темпы роста продаж.

- А какой динамики продаж ждете в 2017 году?

- В этом году мы ожидаем сильный однозначный рост. Мы не питаем иллюзий, что этот рост дастся нам легко. С одной стороны, мы видим позитивные изменения, с другой стороны, инфляция в прошлом году оказала сильное влияние на экономику страны и снижение реальных доходов населения. И хотя сегодня рынок не испытывает существенного инфляционного давления, потребитель окончательно не вышел из кризисной модели поведения.