МОСКВА, 19 апр — Dow Jones. Пасхальные сладости заполнили полки магазинов, но инвесторам, стремящимся получить прибыль от пристрастия покупателей к сладкому, следует заострить внимание на менее традиционных вкусах, например на печенье Oreo со вкусом курицы или на рубиново-розовом шоколаде.
США по-прежнему являются крупнейшим в мире рынком кондитерской продукции, поэтому туда стремятся попасть все бренды. Однако в последнее время им все тяжелее добиваться роста. В 2018 году продажи шоколада в стране, по данным Euromonitor, выросли на 3%.
Хотя темпы роста улучшились по сравнению с предыдущими периодами, в долгосрочной перспективе покупатели, вероятно, продолжат сокращать потребление сахара. Северная Америка – один из нескольких регионов мира, где потребление шоколада на душу населения сейчас ниже, чем в 2004 году. Это следует из анализа, проведенного Bernstein.
Кроме того, на рынке появился новый амбициозный игрок, пытающийся отвоевать часть расходов американцев на кондитерскую продукцию. Частная итальянская фирма Ferrero, предпринимающая активные попытки по выходу на рынок США, в последние два года потратила как минимум 4 млрд долларов на такие известные каждой семье бренды, как печенье Butterfinger и Keebler.
На этом зрелом, но крайне конкурентом рынке компаниям приходится искать новые способы выживания. Рубиново-розовый шоколад стал отличным примером. Это первый совершенно новый вид шоколада, появившийся за последние 80 лет после белого, молочного и темного шоколада. Сейчас он ждет одобрения Управления по контролю качества продуктов питания и лекарственных препаратов США (FDA), чтобы выйти на американский рынок.
Все это делает инвестиции в производителя какао-продукции Barry Callebaut, акции которого торгуются на бирже, привлекательными. Швейцарская фирма – единственная продуктовая фирма в мире, разгадавшая секрет производства рубинового шоколада, который она продает крупным игрокам на кондитерском рынке.
В прошлом году в Азии начались продажи рубиново-розового KitKat, реклама которого стала крайне популярной в социальных сетях. Это стало одним из факторов, благодаря которым швейцарский продовольственный гигант Nestle в 2018 году смог увеличить продажи в своем вялом кондитерском подразделении на 2,7%, хотя годом ранее их роста не наблюдалось. Такие американские компании, как Mondelez International и Mars, смогут добиться роста своих местных продаж, если таким же образом пересмотрят ассортимент продукции.
Рубиновое безумие – всего лишь последний пример инноваций на эволюционирующем американском рынке шоколада. Новые розничные форматы, например такие, как магазины без кассиров Amazon Go, означают, что бренды больше не смогут полагаться на импульсивные покупки товаров, расположенных у касс, которые традиционно являлись "золотым дном" для шоколадной отрасли. Именно поэтому для них – чтобы выжить – так важно искать новые продукты и эффектные упаковки.
Основной рост сулят развивающиеся рынки, поэтому новые разновидности печенья Oreo призваны удовлетворять местные вкусы. Рост среднего класса в таких регионах, как Азия, является хорошим предзнаменованием для потребления шоколада. Покупатели, у которых увеличивается располагаемый доход, обычно отказываются от потребления дешевых кондитерских изделий и предпочитают более дорогие мировые бренды шоколада. Mondelez, владеющая брендами Cadbury и Oreo, считает, что 80% роста в категории легких закусок в ближайшие несколько лет обеспечат именно развивающиеся рынки.
Особенно привлекательны в этом плане Китай и Индия. Согласно Euromonitor, в 2018 году потребители на этих двух огромных рынках в среднем съели всего 0,1 кг шоколада, или примерно четверть фунта. Для сравнения, американские потребители съели примерно 4,3 кг, или около 9 фунтов.
Акции компаний, которые ведут бизнес в быстро растущих регионах, пока еще торгуются без премии, но ситуация может измениться, когда потребители на новых рынках сейчас распробуют вкус западных шоколадных брендов.
Например, у Mondelez доля продаж на развивающихся рынках составляет 37% суммарных продаж. Однако акции владелицы Oreo торгуются на уровне 20х к прогнозируемой прибыли, с небольшим дисконтом к бумагам конкурирующей Hershey. У последней доля продаж на таких рынках, как Мексика, Бразилия, Индия и Китай, составляет всего 13% суммарных продаж.
Швейцарская кондитерская фирма Lindt, акции которой находятся в списке самых востребованных бумаг в кондитерской отрасли, успешно пользуется сильным спросом на дорогой шоколад на развитых рынках. Однако ее операции в Азии и Латинской Америке до сих пор были незначительными.
Выход на правильные рынки – это только один ингредиент нового рецепта роста на шоколадном рынке. Понимание местных вкусов, которые зачастую менее восприимчивы к сахару, чем на Западе, есть ключевой компонент. Китайцы по-прежнему предпочитают перекусывать сушеными фруктами или йогуртом, они берегут шоколад для особых случаев и подарков.
Но новые продукты начинают постепенно завоевывать их. Стоит лишь вспомнить о сладких и пряных M&M's компании Mars или производимом Mondelez печенье Oreos со вкусом васаби и острых куриных крылышек. Китай уже является вторым крупнейшим рынком для реализации продукции Mondelez после США.
Акции компаний, которые могут удовлетворить кардинально отличающиеся вкусы, в итоге станут лакомым куском для инвесторов.
— Автор Carol Ryan, Carol.Ryan@wsj.com; перевод ПРАЙМ, +7 (495) 645-37-00, dowjonesteam@1prime.biz
Dow Jones Newswires, ПРАЙМ
