МОСКВА, 17 июн — ПРАЙМ, Антон Мещеряков. Российский рынок торговли в прошлом году наблюдал много сделок M&A, и одной из наиболее значимых стало приобретение компанией "М.Видео" своего конкурента — "Эльдорадо". Время показало, что ритейлеры могут успешно работать в рамках одной группы: управляющий директор "Эльдорадо" Сергей Ли указывает, что по итогам 2018 года обе сети продемонстрировали хороший рост продаж, а в четвертом квартале "Эльдорадо" даже обогнала "старшего брата" по динамике оборота. Об интеграции с "М.Видео", особенностях развития "Эльдорадо" на Дальнем Востоке, а также о перспективах бесконтактной оплаты товаров Сергей Ли рассказал в интервью агентству "Прайм".
- В июле "Эльдорадо" празднует юбилей, ей исполняется 25 лет. С каким "багажом" компания подошла к этой дате?
— В этом году мы, можно сказать, отмечаем две важные даты – прошёл год, как нас приобрела "М.Видео" и была создана группа "М.Видео-Эльдорадо". И за этот год нам многое удалось сделать. Процесс интеграции — он очень непростой, тяжелый, и в истории есть немало примеров, когда объединения компаний такого масштаба оканчивались неудачей. В данном случае мы интегрировались успешно, два бренда дополнили друг друга и образовали группу. Мы планировали получить синергический эффект, и мы его получили – за неполный первый совместный год, 2018, мы оцениваем его в 6 миллиардов рублей. И хочу отметить, что в прошлом году выросли и продажи обоих брендов, и их доля на рынке — мы ничего друг и друг не отъедали.
- То есть нет такого, что "Эльдорадо" находится в тени "старшего брата"?
— Нет, конечно. "Эльдорадо" объединилась с "М.Видео" в прошлом году и как раз достигла пикового роста продаж в годовом выражении именно в четвертом квартале – плюс 23% к аналогичному периоду прошлого года при среднерыночных темпах роста в 16%, "М.Видео" нарастила продажи на 20%. Мы специально этого не хотели, но рост получился даже больше, чем у "старшего брата".
И мы продолжаем конкурировать с "М.Видео": у каждой розничной сети свои руководители, свои планы, свои сотрудники. Каждый бренд разрабатывает свою стратегию, поэтому конкуренция, в том числе внутренняя, сохраняется.
Помимо интеграции с "М.Видео", была и другая интеграция — магазинов Media Markt. На их месте мы в короткие сроки открыли много новых магазинов и видим, что на этих площадях мы получаем выручку выше, чем наши бывшие конкуренты. На 42 локациях Media Markt мы открыли 56 магазинов, 29 — "Эльдорадо", 27 — "М.Видео".
- В прошлом году "Эльдорадо" провела ребрендинг. Как показывают себя обновленные магазины?
— Ребрендинг затронул ведь не только магазины, обновилась и реклама, и наши маркетинговые предложения. Так что справедливо говорить о результатах всей сети. Так получилось, что обновление магазинов под новые цвета и формат произошло в четвертом квартале — как раз в высокий сезон.
И трафик, и NPS (Net Promoter Score, индекс отражает приверженность бренду со стороны потребителей — ред.) после ребрендинга у сети поднялись. Продажи также показывают, что мы сделали все неплохо. Если говорить про магазины небольшого формата, то показатели "Эльдорадо 600" выше, чем были у нас в бюджете.
- Если говорить про сегмент продажи бытовой техники, требуются ли здесь радикальные изменения форматов, раз в несколько лет, чтобы покупатели не уставали от внутреннего наполнения магазинов?
— Я бы по-другому смотрел. Вопрос не столько в усталости покупателей, сколько в обновлении технологий. Пять лет назад не было рынка дронов, электросамокатов, очков VR, а сегодня есть, и это не только высокие ценовые сегменты для любителей новинок, мы продаём очень доступную технику.
Обновления магазинов должны проходить постоянно – так часто, как появляются новые тренды или технологии. Например, сейчас внимание покупателей сосредоточено на цифровых товарах во входной группе.
- Какие планы у "Эльдорадо" на 2019 год?
— Всего в этом году, без учёта магазинов на площадях Media Markt, мы хотим открыть больше 40 магазинов, более половины из которых — "Эльдорадо 600". В прошлом году мы обновили 100 магазинов "Эльдорадо", в этом году планируем обновить тоже 100. Будем бороться за рынок смартфонов и другой цифровой техники.
Мы рассчитываем на двузначный рост продаж, выше рынка. Продолжим наращивать долю онлайн-продаж, и в выручке, и на рынке. В нашем обороте доля онлайн-продаж сейчас около 18%, мы стремимся приблизить ее к 20%. Но это не целевой показатель, она растёт органически. CAPEX по группе в целом в этом году запланирован на уровне 9 миллиардов рублей.
- Как торговая сеть чувствует себя в регионах?
— Как раз регионы и служат драйвером роста для нас. По итогам первого квартала 2019 года рыночная доля «Эльдорадо» больше всего выросла в Поволжье, Центре, Сибири, Северо-Западе. Сейчас мы ставим перед собой задачу расширить присутствие на Юге. Исторически сложилось, что мы там были не очень широко представлены. Сейчас это для нас приоритетное направление.
- А Дальний Восток?
— Он тоже, но все осложняется даже не логистикой, а нехваткой торговых площадей. "Эльдорадо" — бренд атакующий, и это позволяет нам заходить и в стрит-ритейл, и в небольшие торговые центры, куда "М.Видео" не пойдет. И при этом на Дальнем Востоке мы не видим много подходящих для нас вариантов. Мы хотели бы развиваться на Дальнем Востоке, увеличить количество наших магазинов в разы, но пока в активном поиске локаций под магазины.
- Какие тренды на рынке бытовой техники и электроники вы видите?
— Самый главный тренд, конечно — рост продаж цифровой техники, на смартфоны, ноутбуки, гейминг, аксессуары и другие гаджеты приходится уже больше 60% продаж всего российского рынка, можно смело говорить, что это – рынок электроники, не бытовой техники. Второй тренд — рост доли промо. Люди считают кешбэк, бонусы, используют рассрочки. Доля промо, в отличие от продовольственного сегмента, всегда была высокой. В некоторых случаях доля продаж техники по скидкам доходит до 60% в общих продажах. Изменения этого года – мы видим некоторую поляризацию, люди приобретают товары сегмента "средний плюс", либо нижнего ценового сегмента. В итоге вымывается средний сегмент.
Именно поэтому "Эльдорадо" недавно запустила собственную торговую марку. В каких-то категориях мы видим, что наши поставщики, которых мы безумно уважаем, не могут нам дать те ценовые предложения, которыми нам необходимы.
- Как называется ваша марка? И какие товары под ней продаются?
— Марка называется Hi, бренд уже имеет историю в компании, правда, связанную с сервисами, и мы решили, что он нам подходит. Какие товары — например, в связи с переходом российских регионов на цифровое телевещание, вырос спрос на дешёвые телевизоры — до 10 тысячи рублей. Сегмент ТВ до 20 тысяч показал рост на 20% в 2018 году. Поскольку мы федеральная сеть и фокусируемся на удовлетворении спроса, в том числе, в нижнем ценовом сегменте, мы поняли, что в сегменте телевизором нам нужна СТМ.
Поэтому мы начали сотрудничество по выпуску телевизоров под собственной торговой маркой. Такое сотрудничество идёт второй месяц, с учётом продаж и отзывов наших покупателей мы видим, что решение было принято правильное. Продажи — выше наших ожиданий, иногда даже предложение заканчивается быстрее, чем привозят новые.
В ближайшее время мы будем дальше развивать новые товарные категории в рамках СТМ. Процесс классический: мы размещаем прямые заказы на производство техники. Экономия получается за счет отказа от посредников, в результате мы можем предложить самые низкие цены на рынке в тех категориях, в которых видим "пробелы" на рынке. Сотрудничать мы можем с несколькими производителями. Если говорить, про новые категории, под СТМ планируем продавать мелкую бытовую технику, например, чайники.
- Услуга по утилизации старой техники при покупке новой по-прежнему работает?
— Не просто работает — это одна из основных акций, которые мы проводим на постоянной основе. Более того, группа "М.Видео-Эльдорадо" договорилась с ассоциацией "СКО Утилизация — электроника", мы планируем собирать технику на утилизацию в наших магазинах на постоянной основе.
- Планируете ли другие экологические инициативы?
— Мы уже собираем батарейки, полностью отказались от полиэтиленовых пакетов.
- А стеклянные бутылки можете начать принимать? И другую тару.
— Можно подумать, кстати. Историю с утилизацией техники мы точно будем развивать, а что касается сопутствующих товаров — надо изучить вопрос, обдумать.
- Планируете ли расширять ассортимент в магазинах и предлагать новые категории товаров?
— Если говорить про физические магазины, то мы довольны тем, что мы уже сделали. Дополнительные идеи могут прийти только в онлайн. Мы видим, как наши коллеги из Европы и Америки развивают на основе онлайна маркетплейсы и другие проекты. Мы об этом думаем.
- В этом году планируется тестирование системы быстрых платежей при оплате товаров в магазинах. Будет ли "Эльдорадо" участвовать в тестировании?
— Обязательно. Показательный случай: у нас есть кафе напротив офис, куда сотрудники ходят обедать. Все уже ходят без кошельков, потому что привыкли к бесконтактной оплате. Но недавно что-то там произошло, оплатить с телефона не получалось. Слава богу, кто-то пришел с кошельком — все стали одалживать наличные, иначе остались бы без обеда.
Мир изменился, люди быстро привыкают к новому, если это удобно. Новые технологии внедрятся очень быстро, человек уже не захочет стоять в очереди, когда можно оплатить покупку по QR-коду. Поэтому на направление диджитализации мы очень пристально смотрим.
- Повлияло ли повышение ставки НДС до 20% на спрос на бытовую технику в начале года?
— Практически нет. Спрос не вырос, но и цены в начале года мы не поднимали. Безусловно, повышение ставки на цены повлияло, но это влияние мы будем транслировать постепенно в течение года. Вообще, последний спонтанный скачок спроса на технику был в апреле прошлого года, когда снова наблюдалась волатильность курсов валют. В этом году спрос достаточно консервативный, наша задача – расти быстрее рынка.
- В последнее время в России обсуждается цифровая маркировка различных категорий товаров. Целесообразно ли вводить такую маркировку для бытовой техники?
— Смотрите, производство бытовой техники внутри России в отдельных категориях уже превышает 90%. Это телевизоры, крупная бытовая техника. И потребитель, конечно, от этого выигрывает. Там все очень прозрачно, и о каком-то сером производстве говорить не приходится. А если сравнить стоимость похожих видов холодильников или стиральных машин в Европе и в России, то станет очевидным отсутствие и проблемы серого импорта. Что касается смартфонов — все меньше людей готовы рисковать и покупать телефоны без сертификации и гарантий. Наш рынок уже прозрачен.
