Динамика российского рынка рекламы может ухудшиться в 2020 году

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рост российского рынка рекламы в 2019 г. замедлился до 5% г/г против 12% г/г в 2018 г. Вице-президент АКАР Сергей Веселов отметил, что ухудшение динамики обусловлено в основном макроэкономическими факторами – в частности, снижением уровня реальных располагаемых доходов населения. В этих условиях потребители меньше покупают брендированные товары, переходя в нижний ценовой сегмент, а в нем главным продающим инструментом является не реклама, а цена.

Наш комментарий: Среди отдельных сегментов сильную динамику в 2019 г. показала интернет-реклама (рост на 20% г/г, до 244 млрд руб.). По данным IAB Russia, главным факторами роста интернет-рекламы были подсегменты Search и CPx: объем Search увеличился на 17% г/г (до 104 млрд руб., 42% интернет-рекламы), а объем CPx вырос на 27% г/г и составил 39% общего бюджета интернет-рекламы (+2 пп), поскольку контекстная реклама в социальных сетях, приложениях и рекламных сетях опередила в росте рекламу в поисковых системах. Самый высокий темп роста наблюдался в подсегменте видеорекламы (+39% г/г), однако он является самым маленьким в интернет-сегменте (8%).

Объем телевизионной рекламы в 2019 г. сократился на 6% г/г, до 175 млрд руб. Динамика в этом сегменте улучшилась во 2п19 (по сравнению с 1п19) и даже стала слабо положительной в начале 2020 г.

Сегмент наружной рекламы в 2019 г. показал результаты лучше, чем некоторые другие сегменты, благодаря развитию цифровых технологий. Как сообщил сопредседатель комитета наружной рекламы Андрей Березкин, количество цифровых билбордов увеличилось более чем на 80% г/г, а более четверти расходов рекламодателей в наружной рекламе пришлось на цифровые средства. Хотя эксперты не пришли к единому мнению об объеме и темпах роста сегмента наружной рекламы, АКАР зафиксировал общую динамику, близкую к нулю.

Сегмент радиорекламы сократился на 5% г/г, до 16 млрд руб., однако впервые с 2008 г. радио опередило по объему рекламы сегмент прессы.

Объем рекламы в прессе ожидаемо продолжил снижаться (-16% г/г, до 15 млрд руб. в 2019 г.). Вместе с тем доходы издательских домов от цифровой рекламы превысили их доходы в печати.

Что касается структуры рекламных бюджетов по видам контента, по данным АКАР, наибольший объем рекламной монетизации приходится на видеоконтент во всех средах – около 191 млрд руб. (хотя показатель снизился на 5% за счет традиционного телевидения). Вместе с тем связанные с интернет-сервисами рекламные бюджеты в 2019 г. увеличились на 21% г/г, до 213 млрд руб. Самый быстрый темп роста – на 83% – при пока еще скромных объемах показала реклама в цифровом аудио.

Следует отметить, что динамика российского рынка рекламы может ухудшиться в 2020 г. ввиду неблагоприятной макроэкономической конъюнктуры. На этом фоне лидером может остаться сегмент интернет-рекламы, но его доля в маркетинговых бюджетах уже достигла приблизительно 50%, поэтому темп его роста также может снизиться в 2020 г. в связи с потенциальными сокращениями бюджетов рекламодателей.