Особенности репутации: бизнесмены отказываются от громких личных брендов
Особенности репутации: бизнесмены отказываются от громких личных брендов - 27.08.2025, ПРАЙМ
Особенности репутации: бизнесмены отказываются от громких личных брендов
На одной из недавних лекций по антикризисным стратегиям для слушателей программы MBA Высшей школы бизнеса ВШЭ – а это опытные предприниматели и топ-менеджеры –... | 27.08.2025, ПРАЙМ
МОСКВА, 27 авг – ПРАЙМ. На одной из недавних лекций по антикризисным стратегиям для слушателей программы MBA Высшей школы бизнеса ВШЭ – а это опытные предприниматели и топ-менеджеры – один из участников удивил меня словами о том, что сильный личный бренд в бизнесе ему не нужен. Удивил потому, что сегодня призывы к "проявленности" и заметности на рынке, к "прокачиванию" личного бренда звучат со всех сторон. Удивил и тем, что сам я с этим подходом во многом согласен.Посмотрим список крупнейших плательщиков НДФЛ: Форбс назвал24 бизнесмена, чей налог на личные доходы превысил 1 миллиард рублей. В нем мы почти не найдем "громких" личных брендов и известных массовой аудитории имен.Давно ли и где сильнее "деньги любят тишину"? Кто-то скажет, что это специфика санкций, бизнес уходит "ниже радаров". Когда санкционный занавес падёт - громкие и яркие форматы репрезентации бизнесменов появятся вновь, как мы их помним у Олега Тинькова* (объявлен иноагентом в России) или Сергея Полонского.Но тезис о переходе к "публичной скромности" как сиюминутной реакции бизнеса на санкционное давлениене состоятелен. Поговорка "деньги любят тишину" возникла не вчера, как и гетто для ростовщиков и других гонимых по всей Европе евреев в эпоху Возрождения.Посмотрим на рынки, не подверженные собственным санкциям: США и Европейский Союз. Оставляя за скобками Илона Маска, о котором чуть позже, несколько других примеров из США. Рид Хоффман из LinkedIn, CEO компании Apple Тим Кук, Джек Уэлч и его преемник в General Electric Джеффри Иммельт, топ-менеджеры BlackRock и Vanguard – эти лидеры бизнеса для меня являются примерами "тихих" личных брендов. Да - они внимательны к своей личной и корпоративной репутации. Но все они избегают избыточно громких, тем более, провокационных форматов привлечения внимания внешних аудиторий. А ведь это рынок "американской мечты", где модель личного, индивидуального успеха – один из стержневых мотивов национальной культуры и менталитета.Еще меньше "гремящих" имен найдем в лидирующих компаниях ЕС: мало кто назовет топ-менеджеров SAP, Siemens, Sanofi, Total, Shell или сможет атрибутировать их СЕО как громкий личный бренд. Похоже, стремление к избыточному акценту на своей персоне, как мы видим у Илона Маска и ряда российских бизнес-персон, продиктованы особенностями их личных поведенческих предпочтений, а не стратегическим выбором бизнеса.Учитывая содержание MBA-программ ведущих зарубежных бизнес-школ, где мы не найдем обучение личному бренду, но найдем темы корпоративной репутации и кризис-менеджмента, можно сказать – зарубежные предприниматели чувствительны к деловой репутации и её защите от рисков и угроз."Какой бренд нужно развивать в бизнесе?" - интересны итоги исследовательского опроса на эту тему, который автор статьи инициировал среди директоров по коммуникациям и HR-лидеров российских компаний. Среди специалистов, которые отвечают за стратегическое управление корпоративным, HR-брендом и личным брендом руководителей. Отдельно были опрошены сами топ-менеджеры и владельцы компаний. Общее число респондентов составило более 1100 человек, инструментом опроса стало онлайн-анкетирование участников профессиональных сообществ и ТГ каналов по HR, PR и бизнес-тематике. В сборе мнений предпринимателей и управленцев поддержку оказала Ассоциация менеджеров, ведущее межотраслевое деловое объединение в России, объединяющее более 200 компаний разных сфер бизнеса.Среди коммуникаторов и HR-специалистов в ответе на вопрос "Какой бренд нужно развивать в бизнесе?" превалировал выбор в пользу "тихого бренда" в противовес "громкому". При этом разрыв между двумя дефинициями у этой категории респондентов (HR и PR директора и специалисты) не драматический: в ряде сообществ за "тихий бренд" проголосовало от 14% до 21% опрошенных, а за громкий – от 9% до 11%. Абсолютным фаворитом тут стал ответ "Зависит от отрасли и специфики спикера".Сами же предприниматели и топ-менеджеры абсолютно однозначно высказались за "тихий бренд" как инструмент личной стратегии в бизнесе. В ТГ канале Ассоциации менеджеров этот ответ выбрали 38% респондентов и всего 5% отдали предпочтение "громкому бренду".Светлана Баранова, директор по коммуникациям Ассоциации менеджеров прокомментировала результаты опроса: "Мы знаем немало примеров успешных руководителей, чья скромность и внутренняя устойчивость позволили избежать лишних бизнес-рисков и обеспечить стабильное развитие компании в периоды кризисов и перемен. Такой подход позволяет сфокусировать внимание рынка на фундаментальных показателях компании — ее финансовых результатах, стратегии и корпоративной культуре, а не на медийности управленца. "Тишина" бренда создает репутационный буфер, который защищает бизнес от волатильности публичного поля и обеспечивает устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе".Так в чем роскошь "тихого бренда"? В минимизации рисков и повышении стоимости бизнеса. На мой взгляд, чувствительность к деловой репутации и уход от избыточно громких форматов репрезентации позволяет бизнес-персоне избежать дурного послевкусия "инфобиза". Всегда, когда я вижу слишком яркий, тем более провокационный стиль продвижения личного бренда, возникает сложное ощущение "удешевления" и "не качественности" продукта.Громкие, а порой и провокационные форматы продвижения личного бренда мультиплицируют не только возможности, но и риски. Это видно на российских примерах сверх ярких звезд бизнеса вроде Сергея Полонского или экс-руководителя "Евросеть". Заокеанская икона наших коучей по личному бренду Илон Маск и сам понимает ущерб того, как он существует в публичном пространстве. После очередного столкновения с президентом США Маск горько иронизировал над собой: "Это возмутительно, как много усилий по уничтожению моей репутации было осуществлено, особенно мной самим".Сильная деловая репутация дорогого стоит. Уоррен Баффет, напутствуя сотрудников, весьма прямолинеен: "Если ваша ошибка приведет к потере денег для компании – я смогу это понять. Если ваше решение приведет к потере репутации – я буду беспощаден".Список российских плательщиков миллиардных НДФЛ и результаты опроса коммуникаторов и топ-менеджеров убеждают меня в том, что "тихий бренд" - это сильная стратегия для времени перемен. А не её отсутствие.Автор - Андрей Шаромов, доцент Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ*Признан в РФ иноагентом.
МОСКВА, 27 авг – ПРАЙМ. На одной из недавних лекций по антикризисным стратегиям для слушателей программы MBA Высшей школы бизнеса ВШЭ – а это опытные предприниматели и топ-менеджеры – один из участников удивил меня словами о том, что сильный личный бренд в бизнесе ему не нужен. Удивил потому, что сегодня призывы к "проявленности" и заметности на рынке, к "прокачиванию" личного бренда звучат со всех сторон. Удивил и тем, что сам я с этим подходом во многом согласен.
Посмотрим список крупнейших плательщиков НДФЛ: Форбс назвал24 бизнесмена, чей налог на личные доходы превысил 1 миллиард рублей. В нем мы почти не найдем "громких" личных брендов и известных массовой аудитории имен.
Давно ли и где сильнее "деньги любят тишину"? Кто-то скажет, что это специфика санкций, бизнес уходит "ниже радаров". Когда санкционный занавес падёт - громкие и яркие форматы репрезентации бизнесменов появятся вновь, как мы их помним у Олега Тинькова* (объявлен иноагентом в России) или Сергея Полонского.
Но тезис о переходе к "публичной скромности" как сиюминутной реакции бизнеса на санкционное давлениене состоятелен. Поговорка "деньги любят тишину" возникла не вчера, как и гетто для ростовщиков и других гонимых по всей Европе евреев в эпоху Возрождения.
Британская Gemfields продает бренд Faberg Limited за $50 миллионов
11 августа, 14:03
Посмотрим на рынки, не подверженные собственным санкциям: США и Европейский Союз. Оставляя за скобками Илона Маска, о котором чуть позже, несколько других примеров из США. Рид Хоффман из LinkedIn, CEO компании Apple Тим Кук, Джек Уэлч и его преемник в General Electric Джеффри Иммельт, топ-менеджеры BlackRock и Vanguard – эти лидеры бизнеса для меня являются примерами "тихих" личных брендов. Да - они внимательны к своей личной и корпоративной репутации. Но все они избегают избыточно громких, тем более, провокационных форматов привлечения внимания внешних аудиторий. А ведь это рынок "американской мечты", где модель личного, индивидуального успеха – один из стержневых мотивов национальной культуры и менталитета.
Еще меньше "гремящих" имен найдем в лидирующих компаниях ЕС: мало кто назовет топ-менеджеров SAP, Siemens, Sanofi, Total, Shell или сможет атрибутировать их СЕО как громкий личный бренд. Похоже, стремление к избыточному акценту на своей персоне, как мы видим у Илона Маска и ряда российских бизнес-персон, продиктованы особенностями их личных поведенческих предпочтений, а не стратегическим выбором бизнеса.
Учитывая содержание MBA-программ ведущих зарубежных бизнес-школ, где мы не найдем обучение личному бренду, но найдем темы корпоративной репутации и кризис-менеджмента, можно сказать – зарубежные предприниматели чувствительны к деловой репутации и её защите от рисков и угроз.
"Какой бренд нужно развивать в бизнесе?" - интересны итоги исследовательского опроса на эту тему, который автор статьи инициировал среди директоров по коммуникациям и HR-лидеров российских компаний. Среди специалистов, которые отвечают за стратегическое управление корпоративным, HR-брендом и личным брендом руководителей. Отдельно были опрошены сами топ-менеджеры и владельцы компаний. Общее число респондентов составило более 1100 человек, инструментом опроса стало онлайн-анкетирование участников профессиональных сообществ и ТГ каналов по HR, PR и бизнес-тематике. В сборе мнений предпринимателей и управленцев поддержку оказала Ассоциация менеджеров, ведущее межотраслевое деловое объединение в России, объединяющее более 200 компаний разных сфер бизнеса.
Среди коммуникаторов и HR-специалистов в ответе на вопрос "Какой бренд нужно развивать в бизнесе?" превалировал выбор в пользу "тихого бренда" в противовес "громкому". При этом разрыв между двумя дефинициями у этой категории респондентов (HR и PR директора и специалисты) не драматический: в ряде сообществ за "тихий бренд" проголосовало от 14% до 21% опрошенных, а за громкий – от 9% до 11%. Абсолютным фаворитом тут стал ответ "Зависит от отрасли и специфики спикера".
Сами же предприниматели и топ-менеджеры абсолютно однозначно высказались за "тихий бренд" как инструмент личной стратегии в бизнесе. В ТГ канале Ассоциации менеджеров этот ответ выбрали 38% респондентов и всего 5% отдали предпочтение "громкому бренду".
Светлана Баранова, директор по коммуникациям Ассоциации менеджеров прокомментировала результаты опроса: "Мы знаем немало примеров успешных руководителей, чья скромность и внутренняя устойчивость позволили избежать лишних бизнес-рисков и обеспечить стабильное развитие компании в периоды кризисов и перемен. Такой подход позволяет сфокусировать внимание рынка на фундаментальных показателях компании — ее финансовых результатах, стратегии и корпоративной культуре, а не на медийности управленца. "Тишина" бренда создает репутационный буфер, который защищает бизнес от волатильности публичного поля и обеспечивает устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе".
Так в чем роскошь "тихого бренда"? В минимизации рисков и повышении стоимости бизнеса. На мой взгляд, чувствительность к деловой репутации и уход от избыточно громких форматов репрезентации позволяет бизнес-персоне избежать дурного послевкусия "инфобиза". Всегда, когда я вижу слишком яркий, тем более провокационный стиль продвижения личного бренда, возникает сложное ощущение "удешевления" и "не качественности" продукта.
Громкие, а порой и провокационные форматы продвижения личного бренда мультиплицируют не только возможности, но и риски. Это видно на российских примерах сверх ярких звезд бизнеса вроде Сергея Полонского или экс-руководителя "Евросеть". Заокеанская икона наших коучей по личному бренду Илон Маск и сам понимает ущерб того, как он существует в публичном пространстве. После очередного столкновения с президентом США Маск горько иронизировал над собой: "Это возмутительно, как много усилий по уничтожению моей репутации было осуществлено, особенно мной самим".
Сильная деловая репутация дорогого стоит. Уоррен Баффет, напутствуя сотрудников, весьма прямолинеен: "Если ваша ошибка приведет к потере денег для компании – я смогу это понять. Если ваше решение приведет к потере репутации – я буду беспощаден".
Список российских плательщиков миллиардных НДФЛ и результаты опроса коммуникаторов и топ-менеджеров убеждают меня в том, что "тихий бренд" - это сильная стратегия для времени перемен. А не её отсутствие.
Автор - Андрей Шаромов, доцент Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ
*Признан в РФ иноагентом.
В разделе "Мнения" сайта Агентства экономической информации "ПРАЙМ" публикуются материалы, предоставленные аналитиками, трейдерами и экспертами российских и зарубежных компаний, банков, а также публикуются мнения собственных экспертов Агентства "ПРАЙМ". Мнения авторов по тому или иному вопросу, отраженные в публикуемых Агентством материалах, могут не совпадать с мнением редакции АЭИ "ПРАЙМ".
Авторы и АЭИ "ПРАЙМ" не берут на себя ответственность за действия, предпринятые на основе данной информации. С появлением новых данных по рынку позиция авторов может меняться.
Представленные мнения выражены с учетом ситуации на момент выхода материала и носят исключительно ознакомительный характер; они не являются предложением или советом по совершению каких-либо действий и/или сделок, в том числе по покупке либо продаже ценных бумаг. По всем вопросам размещения информации в разделе "Мнения" Вы можете обращаться в редакцию агентства: combroker@1prime.ru.
Доступ к чату заблокирован за нарушение правил.
Вы сможете вновь принимать участие через: ∞.
Если вы не согласны с блокировкой, воспользуйтесь формой обратной связи
Обсуждение закрыто. Участвовать в дискуссии можно в течение 24 часов после выпуска статьи.
